互联网平台的迅速崛起，在很大程度上改变了民众的工作和学习方式，同时也让“电子商务模式”日益成为与人们生活密不可分的消费习惯。然而，对于已经习惯于传统“代理销售”模式的家具行业而言，目前仍需线下销售与线上销售协同发展，才能创造良好的经济效益。本文旨在通过阐述家具企业拓展线上市场的必要性，介绍家具企业开展多元化经营的基本原则，分析电商营销冲击下家具企业线下门店的存在价值，进而提出家具企业线下与线上协同经营的具体措施。为在新形势下，家具企业更好适应市场环境，从而推动家具行业健康可持续发展提供助力[1-4]。
1家具企业拓展线上市场的必要性
家具企业从原材料采购到将产品送达消费者手中，大致需要10~16个月。其流动资金的占用比例较大、周期较长。在传统“代理式”营销模式下，家具企业在帮助代理商进行门店推广、广告营销的过程中，还有大量费用支出。这些都是家具企业需直接付出的营销成本。而受地缘因素限制，家具企业的品牌效应基础影响力有限。因此，通常情况下，这种传统销售模式往往会让规模较小的家具企业不堪重负。线上销售凭借互联网媒体具备不断发展的特性。能让家具企业及时获取终端消费市场对家具产品的基本需求。而且通常情况下，网络营销没有房屋租赁成本。而且随着网络预售等方式的兴起，家具企业可根据消费者订购需求进行产品生产销售。这有助于运营商降低库存压力，缩短流动资金占用周期，减少经营成本。这增强了中小型家具企业自主经营的灵活性[5-8]。
2家具企业开展多元化经营基本原则
网络营销优势突出，然而，就目前家具企业市场而言，传统营销模式仍发挥着重要作用。这就催生了家具企业多元化经营模式。多元化经营原则在于不仅要重视网络营销渠道拓展，更需进一步巩固既定传统营销网络。尤其是门店营销对于消费者“口碑效应”的影响力。对于家具这种大宗商品而言，能直接给顾客带来视觉体验的仍然是门店，基于此，在线下与线上营销渠道进行融合的过程中，门店销售承载的是平台化的作用。若将门店销售从营销体系中剥离出来，表面上减少了运营与维护的成本，实则是拆除掉了销售体系中至关重要的末端环节。从而会导致家具企业的发展处于一种后续乏力的状态。这不仅可能导致家具企业与消费者之间沟通不畅，还可能影响家具企业品牌形象。为避免上述情况发生，家具企业应坚持多元化经营模式。这样才能为顾客提供更佳的消费体验感和高质量的消费服务[9-12]。
3电商营销冲击下家具企业线下门店存在价值分析
互联网渠道在家具企业的战略性投资扩张中能发挥重要的推动作用。然而，实体渠道是家具企业稳步经营的基础。
3.1整合物流运输资源
无论是线上还是线下销售，在消费者收到家具产品之前，都需要一个庞大且相对健全的物流体系作为支撑。部分家具企业在拓展线上销售渠道的过程中，为最大限度压缩成本支出，将物流运输以“第三方代理”的方式外包给专业物流公司。这种外包模式短期内可为家具企业节约成本，却不利于企业长远发展。物流企业的本职工作并不是配送销售，其物流路线规划是将资源最大化集中之后才得以启动，这容易给家具产品配送造成24~72h的时间差。而且，在当前模块化家具成为终端消费市场主流后，“物流+装配”的模式已成为家具营销“最后一公里”的常用方式。而物流外包服务不具备这种职能[13-15]。线下门店的存在则能较好地弥合这种不足。据市场调研分析显示：线下门店对于客户群体的影响力通常在半径10km范围内。一些较为知名的家具企业在“口碑效应”的推动下，这种影响力会达到30km范围内。在“三包”政策约束下，门店有一整套严谨的物流运输与上门服务措施。这不仅能实现家具企业与客户的良好对接，还能进一步营造家具品牌效应[16]。
3.2整合售后服务资源
作为大宗耐损耗商品，家具产品通常在出厂前就接受了较为严苛的检验。然而，物流等过程可能会对家具产品质量造成不同程度的影响。单一的网络营销渠道，无法与消费者建立“点对点”服务体系。而线下门店的存在，能给消费者一个较为完善的家具产品质量保障体系。基于此，有必要在线下门店中设置专职售后服务人员。这部分人员的费用开支，不应由门店承担。这既能确保“收支两条线”模式在家具企业门店设置中的合理性，同时也能较为精准地研判家具产品质量合格率。便于生产环节进一步提升家具质量[17-19]。
4家具企业线下与线上协同经营具体措施
线上经营能为家具企业节省开支，线下门店能为客户提供完整的质量保障，二者相辅相成。因此，家具企业线上与线下协同经营才能实现利益最大化。然而，由于线下门店与家具企业合作方式较多，家具企业在规划线上与线下协同经营的过程中，应进一步划分其中的责任与权利[20]。
4.1明确经营分工
依托传统“代理销售”模式，家具企业在各地设置了规模不等的线下实体店。为了能让企业更具市场竞争力，有必要对线上旗舰店和线下实体店进行明确分工。4.1.1线上侧重市场推广。由于网络开发了大量新平台和促销方式，如今的网络营销方式已不再仅限于之前的百度搜索引擎SEO提升、QQ营销、电子邮件营销、广告宣传等。在日常生活中，电商的盛行，促使人们在短期内寻找自身所需商品和营销方式。这实际就搭建成了一个全渠道的电商供应链条。在该链条中，其市场推广侧重于订制类家具和组合式家具。尽管可以借助3D虚拟技术来完成对空间环境要素的基本测量，但相应的匹配工作仍需人工完成。如此一来，依托互联网多媒体资源形成的线上销售网络，同一体化的线下售后维护紧密衔接。据京东、天猫等电商平台的数据统计显示：目前已有近1400家规模及规模以上家具企业在这些电商平台开设了旗舰店。而且还有数家海外家具企业正在制定相关“落地政策”。预估到2022年，在网络平台上进行家具销售的企业，其年均销售额将接近50亿元人民币[21-22]。4.1.2线下侧重落地对接。凭借线上宣传和市场拓展资源，家具企业有足够的“资本”同之前的代理商接洽，转变营销模式。将垫资代理销售模式转变为直营或加盟营销模式后，能让家具企业资金链得到有效缓冲，从而顺利转嫁经营性风险。当这些线下门店在日常营销中同家具企业采取相同措施后，家具企业统一制定的一些营销策略就可以在线上、线下同步开展。这能较好地满足顾客对家具产品的实际体验感，让线下门店真正成为线上旗舰店的“体验店”。二者的对接无论是在企业内部还是在整个消费过程中都能实现无缝式衔接[23]。
4.2明确赢利点
线上与线下的合作一定程度上存在着付出与收益不成比例的问题。为了有效弥合这种矛盾，线下实体门店应同线上旗舰店一样保持强势的可持续发展能力。家具企业应当因地制宜地为线下和线上门店制定不同经营管理任务与目标。家具企业在进行网络营销推广时应清楚地认识到：不同的商品有不同的网络营销方式。任何一种策略的有效执行，都应有线下实体店的支持才能顺利执行。线上旗舰店并不具备独立操作能力。在经营过程中，应明确“收支分离”对于线下实体店和线上旗舰店的约束力。这样才能确保线下与线上资源得到合理利用[24-26]。
5结语
近年来，随着移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的结合日益紧密，网络营销正成为当下消费者热衷的一种消费方式。然而，对于家具这种大宗商品而言，完全借助网络虚拟平台完成整个销售过程还不能达到理想销售效果。家具企业应确保让线下实体店成为线上旗舰店的必要支撑，在线下线上协同经营的过程中，明确经营分工和赢利点，才能让家具企业整体营销业务顺利开展，从而推动整个家具行业稳步发展。
《家具企业如何平衡门店与网络营销协同发展》来源：《林产工业》，作者:王贵兰 刘舜玲
