据桂林市统计局数据，2019年全年桂林市共接待游客1.38亿人次，同比增长26.7%，旅游总收入1874.25亿元，同比增长34.7%。桂林市旅游业蓬勃发展，给民宿行业也带来新的发展机遇。游客需求在经济发展中是不断变化的，相对于较为标准化、固定化风格的酒店，民宿作为当地旅游资源的特色，结合了当地的人文风情、生态环境资源以及农林渔牧生产活动，能够让游客更加直观、方便的了解当地人土风情，进一步提升旅游体验，这也是越来越多的游客出游时选择入住民宿的原因。不断增长的消费者群体，刺激着民宿行业的蓬勃发展，据统计，至今桂林市民宿已超3000余家，但经过市场调研与分析后我们发现，桂林市民宿数量虽多，但多为个体经营，形成品牌产业链的民宿较少，另一方面，品牌民宿虽运用了新媒体平台进行营销推广，但由于缺乏专业人员、重视不足等种种原因导致收效甚微。
一、新媒体与传统媒体的营销推广变化
(一)新媒体与传统媒体的区别新媒体是利用数字技术，通过电脑、手机、电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，传统媒体则是指报纸、杂志、广播、电视等。新媒体与传统媒体相比，具有信息传输的实时性、互动性、便捷及容量大等特点，不仅提高了信息的传播效率，也进一步优化了传播效果。近年来，微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台不断发展并走向成熟，成为民宿进行营销推广与维系客户的重要途径。新媒体与传统媒体相比，最大的区别在于新媒体信息的传播边界明显缩小，在传统媒体中，报社、广播、电台等官方信息来源起主导作用，而新媒体的出现打破了这一垄断现象，新媒体以开放的姿态改变了信息的传播方式，能够迅速、及时的向用户传播信息，企业也能更高效、快捷的接收用户的反馈，进而第一时间作出应对策略。因此，新媒体的出现成为了企业进行品牌营销推广的首选方式。例如，在抖音平台中，一条短暂新颖的短视频，可以快速的传播至全国乃至世界各地，获得上百万点击量，这是区别于传统媒体最大的特点。
(二)新媒体背景下品牌的营销推广方式在传统媒体时代，能够占领报刊大幅版面、占据黄金时间段的电视广告位，就意味着能取得更好地效果进而提高知名度。而在新媒体背景下，品牌拥有更多、更有效的营销推广方式。例如，民宿在开店前，可通过有奖征集方式，广泛吸引群众集思广益为民宿取名，增加群众的参与感，从而起到未开业先打出名气的效果;开店初期，可以上线美团、榛果民宿、携程旅行等新媒体平台，发放优惠券、做折扣等活动，吸引消费者。民宿在拥有一定客流量后，还可以通过更多更具创新的方式拓展消费者群体，进而使品牌能够深入人心。因此，新媒体的出现成为了众多企业、公司进行品牌营销推广的重要途径。
二、桂林市品牌民宿的发展及营销推广现状
(一)桂林市品牌民宿发展现状据2019年12月桂林市统计局公布的统计数据显示，桂林市民宿共有3000多家，房间数量达到30000多间。城镇民宿和乡村民宿地域分布明显，其主要集聚地有秀峰区、象山区、阳朔县、龙胜县、大圩镇等。民宿房间数量在4—40间，占地面积在几百平方米至上万平方米之间，民宿年末营业收入约在几十至上千万元。本团队在调研时发现，桂林市民宿的经营主体以自发创立、独立经营个体工商户为主，呈现数量庞大、集聚、个体间差距明显等特点，且大多为小型品牌民宿，鲜有形成产业链品牌民宿。其中隐享、罗舍、竹窗溪雨等民宿已形成一定产业链，并逐步发展为综合型品牌民宿。“桂林山水甲天下”，桂林民宿以得天独厚的旅游资源为依托，围绕山水而建，使民宿与自然风光融为一体，具有灵动性。桂林民宿大多“隐于市”，分散洞藏于不同位置，优质的旅游资源除了在市区外，还分布在阳朔县、龙胜县、灵川县大圩镇等周边地区，这使得市场主体相对较为分散，且规模参差不齐。尽管现在交通便捷，但运用传统的营销推广方式明显无法有效提高客流量，一些民宿业主也认识到，民宿的营销推广不能仅依赖于传统营销推广方式，需要学习、运用新媒体平台，通过“信息大爆炸”，才能把“深巷中的美酒”之香传递至消费者面前，从而增加营业额。
(二)桂林品牌民宿运用新媒体营销推广现状桂林山水属于世界著名的喀斯特地貌风光，每年4-10月是旅游旺季，小众而又精致的民宿成为越来越多游客在度假旅游时的选择。民宿，源自日本的“民宿”。是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。自民宿这一概念出现后，桂林大量民宿拔地而起，民宿之间的竞争关系也愈演愈烈。在互联网时代，能否运用新媒体进行优质的营销推广已逐步成为打响民宿品牌的重要指标。在调研过程中发现，品牌民宿大多利用微信公众号和抖音平台开展线上活动以维系客户，线上活动大多围绕“入住有礼”、“赠附加服务”等。在众多品牌民宿中，发展前景较好的有“隐享”这一品牌民宿，其利用已有的新媒体平台进行多渠道式营销，具有较好的桂林民宿代表性。
三、不同类型的新媒体营销推广在桂林特色品牌民宿中的应用
为增加自身品牌的影响力，民宿在发展过程中采用不同类型的新媒体进行营销推广。目前“隐享”旗下共有四种不同风格的民宿，分别是轻奢民国风“隐享•玖号别苑”、酒店式民宿“隐享•澜山公馆”、中式庭院设计“隐享•春天里”以及摩洛哥风格“隐享•艺宿”。“隐享”品牌民宿以“大隐隐于市”为主要选址方向，基本上都分布在市中心周边的小区，这不仅使民宿能够拥有更广阔的空间建设，也能够给到消费者更多“居家”式体验服务。“隐享”民宿新媒体营销推广主要采取以下几种新媒体类型：1.“隐享桂林”微信公众号“隐享桂林”微信公众号最早开设于2017年8月23日，并相应推出配套小程序“隐享桂林INSHARE”，截止目前该公众号共发布19篇原创文章。该公众号与小程序均提供民宿在线预订的功能，除此之外，“隐享桂林”公众号还会推送隐享品牌理念、隐享民宿体验报告、相关活动等图文并茂的文章。所推送的文章风格多以简约、唯美为主，配以精心写作的民宿体验报告、民宿活动内容等记叙性文字，并辅之以富有设计感的文章排版，将隐享民宿全数推送给目标消费者，这有利于增强消费者对隐享品牌的认同感。2.“隐享桂林”微博账号相对于受众面较窄的微信公众号而言，微博的受众面积更广阔，“隐享”民宿自开通微博账号以来共有50条微博，粉丝405人。该微博账号内容大多是一些民宿日常活动以及转发与隐享相关的游客微博，与微信公众号文章篇幅不同，“隐享”民宿的微博内容以精简为主，用言简意赅的文字将民宿活动展示出来，合理利用潜在消费者的碎片化时间，吸引消费者的眼球。隐享旗下四家民宿风格不尽相同，各具特色，不少消费者在入住后都会选择在民宿内拍照，部分消费者还会将照片上传至个人社交账号，隐享微博账号常会转发消费者发布的照片，以消费者的角度展示最真实的民宿景色，这种方式使得宣传更具信服力。3.隐享小红书系列账号不同于“隐享桂林”的品牌微信公众号、微博账号，隐享在小红书中共有5个账号，分别是“隐享•精品民宿”、“隐享•少帅”、“隐享•艺宿”、“桂林隐享玖号”与“桂林隐享•春天里民宿”，相对应的是隐享品牌官方以及旗下四家民宿，该系列民宿账号截止目前累计发布笔记26篇，粉丝22人。4.隐享抖音系列账号隐享民宿在抖音中共开设了3个账号，分别是“桂林隐享•INSHARE”、“桂林隐享•澜山公馆”、“隐享•玖号别苑”，但在运营数据方面不容乐观，截止目前粉丝合计不超过百人，视频数26条。四、新媒体营销推广策略分析通过“隐享”的新媒体营销推广应用分析，可以看出，隐享品牌对新媒体平台的选择具有多样性，试图从各方面建立新媒体矩阵营销推广体系。但从数据上来看，隐享品牌在各个平台上取得的效果层次不齐，而且数据普遍偏低。笔者认为造成此种现象的原因主要有以下几点：
(一)积极开拓新媒体平台，但缺乏核心内容支持隐享品牌在微信公众号、微博、小红书及抖音等多个新媒体平台都开设了账号，且定期有一定的内容发布，但大多收效甚微。从内容上看，隐享品牌在各个平台上以围绕民宿自身的特色、消费者的入驻体验及民宿活动为主，然而这些内容具有时效性，不利于长期维持并增长用户，较差的用户反馈反过来也会降低平台运营人员的积极性，从而导致账号更新越来越慢，内容质量也敷衍了事，用户流失严重。
(二)缺乏切实有效的营销推广手段和专业人员作为消费者在关注民宿新媒体平台账号时，必定是被此账号的某些内容吸引，如：特色民宿的装修、内饰，运营人员的文章风格、视频拍摄、剪辑手法等，但最重要的还是希望能够获得有效的信息，方便、快捷的了解民宿的营销推广活动。但从现有隐享品牌发布的内容来看，更多的还是阐述自身及转发消费者住宿体验报告，少有民宿活动的推广，而在实地调研中我们发现，隐享旗下每家民宿的运营人员大多是其它工作人员兼职的，缺乏新媒体专业的运营人员。
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作者：张超凡 李海平
新媒体背景下桂林市特色品牌民宿营销与推广——以隐享为例相关推荐地域文化下的改造型民宿外立面设计
