建水紫陶是发展于中国西南边陲的一种陶瓷工艺品，其烧制技艺被评为中国第二批国家级非物质文化遗产。目前有越来越多的人开始购买紫陶，但是由于地域偏僻，宣传力度不够，使得其在市场上的认知度仍然不高。对于大多数传统品牌的产品来说，其主力消费群体出现逐渐由线下转向线上的发展趋势，这是由于随着互联网的发展，如果紫陶企业的有效体系仍以线下为主，那么必然出现企业的销售渠道与目标消费群体直接背离的问题。由于建水紫陶的线上销售和管理存在着诸多的问题，因此解决这些问题成为建水紫陶走出云南走向全国、乃至世界的必经之路。
一、建水紫陶的发展背景
自宋末年间开始云南建水生产陶器，距今已有900多年的历史。建水紫陶与江苏宜兴紫砂、广西钦州坭兴陶、四川荣昌陶并称为中国四大名陶。建水紫陶陶泥取自境内五彩山，含铁量高，使成器硬度高，强度大，表面富有金属质感，叩击有金石之声。经无釉磨光，精工细磨抛光，质地细腻，光亮如镜，2008年建水紫陶工艺被国务院列为第二批国家级非物质文化遗产。近年来，建水县大力推进紫陶产业化、规模化、精细化、市场化发展，紫陶影响力进一步提升。2004年建水仅有7家紫陶企业，到2018年，建水紫陶年产值达到了24.15亿元，建水紫陶已经成为建水经济发展的重要支柱产业之一。随着互联网技术的迅速发展和网民数量的不断增长，越来越多的制造商正在通过电商平台开展线上销售，建水紫陶的线上销售也成为紫陶产业链中的重要环节。
二、建水紫陶线上销售现状及问题
(一)建水紫陶线上销售的现状
据调查，现下建水制造商关于线上销售模式主要有两种：一种是在朋友圈宣传销售，这种模式宣传范围比较局限，仅限于自己的朋友，业务量有限且较为零散;另一种模式是销售给经销商，建水紫陶作坊中三分之二的紫陶都是通过这种方式进行销售。虽然淘宝、天猫等电商平台上也有售卖紫陶的店铺，但是店铺里的产品反复多次经过经销商的倒卖，造成了价格过高，生产与销售严重隔离，紫陶产品信息不对称等问题。同时忽视了紫陶的文化价值，成为对建水紫陶宣传的一道屏障。
(二)建水紫陶线上销售的问题
1.紫陶制造商对线上销售的认识不足建水紫陶制造商相较于线上销售，更倾向于选择线下的门店销售模式。根据实地调研的调查结果发现，除了有名的紫陶大师的陶艺坊会采用网页、淘宝等的线上销售方式，百分之八十的紫陶制造商仅在微信朋友圈中进行紫陶的销售。因为紫陶制造商认为在电商平台上销售紫陶产品，需要花费大量的精力进行宣传和经营，且相比目前大批量销售给经销商的渠道，自己运营线上销售不能保证紫陶的销售量，容易造成产品积压。但线上销售本可以打破线下销售带来的发展屏障，避免单纯线下销售引起的客源不足，竞争激烈等问题。紫陶制造商线上销售意愿太弱，导致生产与消费之间存在严重隔离，也成为影响建水紫陶的发展问题之一。2.未形成完整的线上销售模式紫陶制作商为了尽快将紫陶售出，采用大批量卖给经销商的方式，而经销商为了不造成货品积压再次卖给另一批经销商，为了得到较高的利润，经销商通过不断抬高价格进行售卖，形成恶性循环。且经销商们大部分销售的方式通过淘宝、天猫、微信小程序等零散的方式进行售卖，难以形成完整的线上销售模式。3.消费者对线上购买的担忧建水紫陶市场知名度发展不完善，市场份额不高，难以自发吸引消费者，大部分消费者采取观望的态度。建水紫陶没有标准规格的运作模式，无法保证每一个紫陶产品的信息能完整的呈现给消费者。消费者对线上销售的紫陶的质量，紫陶花纹字画的真假有一定的担忧，且对于紫陶在运输过程中是否存在损坏抱有怀疑的态度。而且纯手工制作的紫陶的价格没有一个规格标准，线上销售渠道上的紫陶产品质量和价格参差不齐，难以获得消费者的信任。4.生产商与消费者的产品信息不对称。建水紫陶的生产商都是分散式的作坊形式，此背景下，很难形成一个集设计、生产、销售为一体的产业链。消费者的需求难以及时反馈给生产商，容易造成紫陶产品信息不对称的问题。出现生产与销售严重隔离，生产商所生产的产品难以及时满足消费者的需求。比如：建水紫陶以生活型产品为主，而随着社会的发展，紫陶作为家庭生活器具的使用量逐渐减少，消费者对此类生活器具的需求减少，而制造商难以及时根据消费者需求进行产品调整，这使产品的销路成为一大问题[1]。
三、建水紫陶线上销售发展的探索
目前，紫陶的知名度还不高，针对紫陶销售问题。首先，采用“店商+电商+零售服务商”的销售模式，通过线上快速传播的推广方式，将线上的客户引流到线下的分销门店，做到不和传统的紫陶制造商争利。其次，对产品进行现售、预售的混合销售，有效满足消费者的需求。最后，紫陶制作商应该采用代销、转销相结合的方法，在保证紫陶有一定的销售量，让更多人认识紫陶的同时，初步解决紫陶信息不对称的问题。在后期逐步将转销模式全部转为代销，彻底解决信息不对称，价格不统一的问题，规范紫陶市场。
(一)现售、预售的混合销售
现货销售和折扣预售逐渐成为电商平台常见的销售方式。紫陶产业由于制作工艺流程复杂，所需时间较长，采用现售预售相结合的方式更加有效。采用现售与预售的混合销售模式，对已经生产出的紫陶产品进行现货销售，而半定制化服务或全定制化的紫陶产品进行折扣预售的方式，可以兼顾消费者的购物体验和自身在产业供应链中所处的地位，通过现售与预售对消费者的购买行为进而制定生产与供应的均衡决策，紫陶企业参与线上销售平台的促销活动可以避免产品的囤积，产品预售使紫陶制造商能够更准确的对接消费者需求，避免囤货风险和流动资金的占用。最后，紫陶企业选择发展现售、预售的混合模式能够扩大消费者的选择空间，且此线上销售模式的主导为制造商，将会使建水紫陶的产业供应链收益更高。
(二)代销、转销的方法并存
目前的销售方式主要是以小作坊为主的线下销售和通过经销商销售为主的线上销售相结合，建水紫陶通过经销商为主的线上销售模式属于转销，这种销售方式很难对建水紫陶的文化进行传承，同时因为经过多个经销商的转卖，紫陶的价格会被提高，紫陶的价值也会被忽视。这是造成紫陶销售过程中信息不对称，价格不统一的部分原因。结合紫陶的文化、实用价值以及消费者的消费心理，建水紫陶的线上销售可以采用代销和转销相结合的销售模式。采用代销的模式，一方面，让建水紫陶的代销商更加清楚地了解紫陶的信息，不仅可以更清晰地给客户提供紫陶产品的信息，也可以给客户以更优质的售后服务。同时能更加了解紫陶市场的需求量，根据需求量确定生产量，库存压力较小，不需要太多的创业资金。由于不需要代销商进行发货，可以根据不同的阶段调整货源布局。另一方面，在信息对称的同时，能够逐渐统一价格，规范紫陶市场。采用转销的销售模式，转销商通过大量的批发，由于降低了成本降低了售价，能够保证紫陶有较大的销量，有更多的人认识建水紫陶，了解建水紫陶，巩固现有的消费者，培养潜在消费者，提高市场覆盖率。
(三)“店商+电商+零售服务商”模式
现在，消费者不再局限于线上或者线下消费，消费者更愿意根据产品的性质来选择消费方式。所以线上与线下相结合成了一种更新的销售方式。而“店商+电商+零售服务商”的新型O2O商业模式日渐成为我国很多企业的战略选择。许多学者都肯定了O2O将是传统商贸企业发展电子商务的现实选择。如吴勇毅指出O2O是传统企业的新蓝海。O2O的本质是通过线上和线下的互动将“交易、营销、消费体验”分开在线上和线下的一种新的商务模式。O2O交易流程仅涉及网上挑选服务、在线支付、线下消费体验三个环节，不受物流瓶颈制约。当形成“店商+电商+零售服务商”的新型O2O商业模式后，紫陶的制造商可以继续经营其线下的门店成为店商，代销和转销商进行线上销售作为电商，而一些其他地区或其他线上销售方式的零散服务商也并存。形成制造商为领导者、零售商为跟随者，线上线下渠道双线同品同价的销售模式，线上单位销售成本低于线下单位销售成本的假设前提下，将传统零售的紫陶企业线下成本控制在一定范围内，线上销售渠道达到一定规模，O2O商业模式得到充分发挥。当紫陶产品销售量越大时，零售商倾向于在线上销售，而当紫陶产品销售量越小，零售商越倾向于在线下销售。线上渠道的建设规模将决定线上线下的盈利水平。紫陶制造商对线上线下实行统一定价，并根据市场需求设定线上线下的销售量，解决现在建水紫陶销售产业价格质量参差不齐的问题，约束和规范紫陶市场。其中针对转销和代销商的“电商”的角色，建设电子商务平台是必不可少的。由于建水紫陶处于发展初期，实力较弱，选择第三方的电子商务平台是一种简单高效的方式。以淘宝为代表的电子商务平台是高效便捷的选择之一，但是，随着建水紫陶产业的不断发展，形成品牌文化，自建电子商务平台也将是必然选择。四、结语综上所述，对于建水紫陶产业，在线上销售所占的份额并不大。建水紫陶是一个手工艺实用品，以后更多是线下实体店和线上销售相结合，线上销售将会是推广紫陶产业的一股强风，建水紫陶产业想要利用好互联网工具，就必须要清楚了解互联网的利他思维，改变自身的固化想法，紫陶企业只有加入大数据时代的发展，把握先机，才能在各种变化中随机应变。
参考文献：
[1]孔明.云南民间传统工艺建水紫陶产业化发展探析[J].美术大观,2013(09):72-73.
《紫陶线上销售现况分析》来源：《商讯》，作者：祁镠霖 文艺
