摘要：近年来，关于零售商自有品牌的研究逐渐成为国内理论界的一个热点课题。选取了南京市几家大型超市的消费者作为抽样调查对象，通过问卷调查的形式对大型超市自有品牌的认知进行了调研。根据调查资料的整理分析，有针对性地提出了提升我国大型超市自有品牌商品的营销对策。
关键词：市场营销论文,大型超市,自有品牌,营销,策略
1引言
零售商自有品牌在国外又称SB(Store Brand)、PB(Private Brand)或PL(Private Label)。关于零售商自有品牌的定义，学术界众说纷纭。美国自有品牌制造商协会(PLMA，2008)认为，自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品，这一品牌可以是零售商自己的名称，或是零售商专门创立的名称。AC尼尔森的定义是：零售商自有品牌是由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen，1999)，该定义目前使用最广泛。国内一些学者在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
自有品牌出现于西方20世纪60年代，20世纪80年代在发达国家得到比较快速的发展。AC尼尔森的调查资料显示，排在自有品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士(45%)、德国(30%)、英国(28%)、西班牙(26%)以及比利时(25%)。纵观国外大型零售企业自有品牌占有重要比重。沃尔玛、家乐福、特易购等都因自有品牌经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。从总体上看，我国自有品牌起步相对较晚，大部分零售企业现仍以销售制造商品牌为主，消费者接触自有品牌的时间较短，对自有品牌了解不足。本文选择了南京几家大型超市的消费者作为研究对象，通过调查消费者对超市自有品牌的认知和评价，分析超市自有品牌经营的现状，为大型超市的自有品牌营销提供一些参考和建议。
2问卷设计与调查结果分析
2.1问卷设计
本次调研主要是针对南京市几家大型超市(华润苏果、北京华联、金润发)的消费者自有品牌认知设计调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一部分是被调查者的基本情况，包括年龄、性别、文化程度、职业、收入五项;第二部分是消费者对超市自有品牌的认知度进行调研，包括对自有品牌的知晓情况、知晓渠道、购买情况以及影响购买的因素;第三部分从价格、质量、包装、品类、摆放位置、促销宣传等方面，来调查消费者对自有品牌的认知评价。
2.2描述性分析
本次调研采用抽样调查方法，时间选择在2014年5月，样本覆盖了南京江宁、秦淮、鼓楼、栖霞四个行政区，问卷的发放选择在了几家大型超市出入口以及店外附近的休闲区域。本次调查共发放问卷200份(每个区50份)，回收有效问卷184份，有效率为92.0%。样本统计特征结果如表1所示。
从表1统计数据来看，在性别结构方面，女性多于男性，由于女性顾客是超市购物的主力，因此从这个角度来看，样本在性别统计变量分布上是合理的。在年龄结构方面，中青年占据绝大部分;在教育结构方面，大专及以上学历的所占比例较大，教育程度较高;在职业结构方面，在企事业单位上班的人员比较多;在月收入结构方面，月收入在 3000-8000元所占比例较高。
2.3消费者对大型超市自有品牌认知的调查结果分析
2.3.1消费者对大型超市自有品牌的知晓情况分析
关于消费者对大型超市自有品牌的知晓情况，通过调查数据得到，仅有4.3%的消费者很了解超市的自有品牌，有26.7%的消费者对超市的自有品牌一般了解，有51.6%的消费者听说过超市的自有品牌，而有17.4%的消费者完全不了解超市的自有品牌。样本统计结果如表2所示。调查数据显示，消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深，这就需要超市对自有品牌加强宣传力度，才有更大的提升空间。
2.3.2消费者对大型超市自有品牌的知晓渠道分析
在152人知晓超市自有品牌的被调查者中，通过超市促销知道自有品牌的消费者有99人，占比最多，达到539%，通过他人介绍知道自有品牌的消费者占 17.1%，通过自己发现知道自有品牌的消费者占14.5%，通过媒体知道自有品牌的消费者占9.2%，通过其他途径知道自有品牌的消费者占5.3%。样本统计结果如表3所示。调查数据说明大型超市的促销宣传对消费者对自有品牌的认知起到很大的作用。
2.3.3消费者对大型超市自有品牌的购买情况分析
数据显示仅有18.4%的消费者经常购买大型超市的自有品牌商品，有55.9%的消费者表示会偶尔购买，而有257%的消费者表示从没买过大型超市的自有品牌商品。样本统计结果如表4所示。调查数据说明大型超市自有品牌还需进一步加强其自有品牌的知名度。
通过调查数据得知，关于消费者购买自有品牌商品的原因，在有过购买大型超市自有品牌经历的113人中，因超市促销而购买的占比最大，价格便宜其次，具体的样本统计结果如表5所示。调查结果说明超市促销活动是消费者购买的一个主要原因，通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买大型超市的自有品牌商品。〖HJ1.6mm〗
2.3.4消费者对大型超市自有品牌认知评价的调查结果分析
在对大型超市自有品牌有过了解的152个被调查者中，进一步做了他们对自有品牌的认知评价，具体的样本统计结果如表6所示。
调查数据显示购买过大型超市自有品牌的消费者中认为自有品牌商品便宜的总计达到61.8%，而认为超市自有品牌商品的质量一般及比较差印象的高达 82.2%，这表明超市自有品牌商品质量在消费者心目中是不过硬的。在包装方面，印象一般及较差的比例也很高，达到84.9%。在品类方面，认为超市自有品牌商品种类较少和很少的达到605%。在超市对自有品牌商品的摆放位置方面，45.4%的被调查者认为摆放位置不够醒目，9.2%的消费者认为很难被发现。在促销宣传方面，只有23.0%的消费者认为促销比较多，其余的认为促销力度还不是很到位。 3大型超市自有品牌营销策略
3.1选择合适的商品品类
大型超市一旦决定要实施自有品牌战略，首先应当明确开发哪些品类的商品，并不是所有商品品类都适合进行自有品牌的开发，由于自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，一般选择能凸显自身优势的商品。正确选择自有品牌商品品类是超市实施自有品牌战略成功的前提。一般来说，超市应当推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别，适合开发的品类有以下几种。
3.1.1品牌意识薄弱的商品
对于品牌意识比较强的商品，消费者对制造商品牌已经形成一种信赖，往往很难改变消费者的购买习惯，而大型超市可以选择一些品牌意识薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消费者的认可。
3.1.2忠诚度低和购买频率比较高的商品
超市自有品牌比起制造商品牌，消费者对超市自有品牌的忠诚度比较低，比如化妆品，消费者往往去购买其忠诚度比较高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消费者的购买频率比较高，容易进行冲动性购买而接受新的品牌。
3.1.3单价比较低和技术含量不高的商品
调查数据显示，消费者因为超市自有品牌的商品价格便宜而购买商品的占比较高，单价比较低的商品可以降低消费者的购买风险和机会成本，尤其是一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。技术含量不高的大众商品，在质量差别不大而价格相对较低的情况下，消费者更容易选择自有品牌商品。
3.1.4保鲜、保质要求程度比较高的商品
对于保鲜、保质要求程度高的这些商品，比如面包、水产、肉类、果蔬等，消费者更注重商品的新鲜和安全，超市则可利用渠道短的优势吸引消费者的购买。
3.2严格控制商品质量关
自有品牌商品要以“质”字优先，严格控制商品质量关，质量是自有品牌的最重要保障，质量不仅关系到自有品牌的未来发展，更会影响到超市的整体销量和品牌形象。随着人们生活水平的提高，很多消费者在购物时商品质量已经成为他们最关心的因素，因此，自有品牌商品要想获得消费者的认可就必须严把质量关，让消费者买的放心，当消费者对产品的感知质量越高时，其对产品的感知价值也就越高，从而能获得顾客信任和好感，这会增加消费者的购买意愿。
从国内外自有品牌发展研究来看，零售商自有品牌战略有两种实施方式：一是自设生产基地，二是委托生产商制造。国内零售商囿于自身实力，难以自设生产基地，多是委托生产商生产。因此，选择优秀的生产企业作为合作伙伴便显得十分重要。在选择生产商时一定要考虑它是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足商品的数量和质量要求。
3.3提升商品的包装档次
销售包装最大的作用就是成为“无声的推销员”，吸引消费者的眼球，增加产品的销售量。但是，很多超市为了降低自有品牌的经营成本，在销售商品的过程中，对产品包装不是很重视，造成许多自有品牌商品的包装过于简化，降低了顾客对该商品的质量感知，影响了他们的购买行为。因此，在市场竞争日益激烈的今天，大型超市应注意在自有品牌商品的包装设计上，一定要具有较强的视觉冲击力，提高自有品牌在消费者心目中的质量形象，提升自有品牌的吸引力和竞争力。
3.4制定合理的价格
从调查数据分析得知，价格因素成为消费者购买自有品牌的主要原因之一。相比较制造商品牌商品，自有品牌商品在流通过程中可以省去很多中间环节，省掉了大量的入场费、上架费以及媒体广告费用。另外，连锁超市店铺众多，这又可以使自有品牌实现批量生产和销售，从而获得规模效应，使成本大大降低，从而能够制定比制造商品牌更低的价格，在与制造商品牌商品质量同等的情况下，可以制定低价策略，让顾客感受到“质优价廉”。但是，低价往往引起消费者对其质量的怀疑，因此，超市在采用低价策略的同时一定还有过硬的品牌保证，才能提高自有品牌的竞争力。
当然，自有品牌价格的制定不一定全是低价策略，超市应该根据自有品牌的品类、市场的竞争状况以及消费者对商品的感知价值来合理定价，尤其要把握消费者对自有品牌商品的消费心理，采取合理定价措施。
3.5创立最佳的空间布局
调查数据显示，多数消费者认为超市自有品牌商品的摆放位置不够醒目，从而影响消费者的购买行为，这就要求超市为自有品牌创立最佳的空间布局。
在空间布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一侧，使消费者在频繁购买制造商品牌的时候，加深对自有品牌的关注度，这使自有品牌凭借其价格优势吸引消费者成为可能。同时，自有品牌在货架上的摆放位置应与视线平行，这样的陈列能够给予自有品牌充分的展示机会，极大地拉近自有品牌与消费者的距离。此外，零售商还会通过独立货架和促销区域等方式，通过清晰的指示和醒目的标识，引起消费者对自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明显、更加突出，从而为消费者所熟知，并引导消费者消费。
3.6加强促销宣传
由调查结果分析得知，82.6%被调查者知道超市自有品牌的存在，这说明大型超市自有品牌的影响力还是比较强的，但实际购买的比例只有61.4%，说明消费者对自有品牌的认知度还是比较低的。因此大型超市应该进一步加大超市促销宣传，超市可以采取店内POP广告，免费品尝和使用、赠送、优惠券等推广手段，重点突出超市自有品牌的优势，以便使自有品牌得到消费者更多的关注和接触。此外，可以在超市内部备有闭路电视，视觉和听觉二者的结合，使广告的效果更加强烈。还可以利用户外广告、印刷媒体等手段加大自有品牌的宣传，进而培养消费者对自有品牌商品的认知度和忠诚度。
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