服务营销的策略探析

　　摘要：随着经济全球化的发展，服务业迎来了一个崭新的时代——“全球服务时代”。服务营销已成为企业营销创新的主导方向。本文试图对开展服务营销的必要性、开展服务营销的策略等问题进行一些探讨,希望对开展服务营销的企业有一点启示。
　　关键词：服务营销；必要性；策略
　　
　　一、开展服务营销的必要性
　　随着科学技术的迅猛发展，市场中的产品竞争越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往会将所获价值与交易成本相比较。当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚。而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出。
　　㈠开展服务营销是市场竞争发展的必然趋势
　　在买方市场中，求生存的最佳途径是提高顾客满意度。美国哈佛商业杂志发表的一份研究报告显示：“再次光临的顾客可为公司带来25％-85％的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”[2]所以，走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的。换句话说，良好的服务所节省的最大成本就是为换回老顾客需要投入的成本。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
　　㈡开展服务营销是创立商业服务品牌的基础
　　服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及对销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使企业不得不重视服务品牌的创建。因此,企业要创立服务品牌,必须坚持不懈地开展服务营销,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
　　㈢开展服务营销能有效增加产品附加值
　　菲利普•科特勒等营销学者认为，产品的整体概念包括五个方面的含义，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品的品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。[1]366因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是提高顾客忠诚度的有效措施。也就是说，这两家企业不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。
　　
　　二、开展服务营销的策略
　　随着经济全球化的发展，服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争。相对于商品、资金、经营设施等硬件要素而言，服务的可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过完善质量保证体系，改善售前、售中、售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务水准，而且可以根据自己的实际情况，因时、因地、因人制宜，采取不同的形式、方法和手段，更好地服务于顾客。因此，开展服务营销，必须注重运用和发挥人员管理策略、顾客满意策略、服务创新策略的作用。
　　（一）人员管理策略
　　服务是一个系统，它包括服务前场和服务后场两个部分。服务前场即服务的传送系统，如服务设施、服务环境、服务人员以及服务的生产，是服务人员与顾客接触并提供服务的场合，也是顾客看得见的部分。其中，后台支持系统是十分关键的，没有这个后台的支持，前台的服务是不可能表现得令人满意的。[2]53
　　因此，企业要从战略层面和管理层面将顾客需求、服务定位、服务理念、服务流程规范及服务操作标准设计出来，不断从员工招聘、培训、考核与激励等各个方面培训员工和激励员工，有效地整合企业资源，才能为前台服务提供强大的支持。
　　（二）顾客满意策略
　　企业的经营活动要以顾客满意为指归，企业服务人员要站在顾客的立场上来考虑和分析顾客的需求。将顾客满意作为一种策略提出来，有其重要的理论与实践意义。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的关注市场份额规模的增长，转向了关注市场份额质量的提高。
　　著名管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。”[3]而服务营销“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”[3]75。如花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的服务营销理念。通过提升服务质量，服务营销赋予花旗银行的服务以新的形象。如“花旗永远不睡觉”的承诺，其实质就是花旗银行服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。
　　（三）服务创新策略
　　产品需要创新，服务也需要创新。随着社会经济的快速发展和社会消费水平的不断提高，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外，还要求厂商不断提高服务水平，不断推出新、奇、特的服务举措，来满足他们对服务求新求异的需求。
　　企业的生命在于创新。如海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。海尔透彻地理解了互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。
　　总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要从创新服务营销方面努力，灵活利用各种策略来做好服务营销，创造竞争优势。只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得最终的胜利。
　　参考文献：
　　[1]菲利普•科特勒，凯文•莱思•凯勒著．王永贵，于洪彦等译．营销管理[M]，第13版．上海：上海人民出版社，2002：P397.
　　[2]刘建军．金牌服务管理[M]．广州：广东经济出版社，2005：P1.
　　[3]贾凯君．花旗银行：银行服务营销的创始者[J]．世界商业报道，2007-7-5.