浅析企业公关对媒介舆论监督的影响

　　公关是一种现代的管理职能和艺术，同时它也是组织与公众之间的双向传播活动，目前它已经为越来越多的企业广为应用。无庸讳言企业与新闻媒介在公关活动中都能得到自己的得益。在公关活动中企业能树立或提高自身的形象，新闻媒介也因为获得企业这个信息源变得更为专业化、多样化。
　　公关以运作手法来说可分为显性和隐性。显性公关由于不同立场的多家媒体存在，其对新闻舆论监督职能的影响可能并不是很大；而隐性公关对于传媒监督职能的影响却是不可忽视的。对于一些地方媒体在重大事件上的集体失语和对于某行业的重大失误视而不见可以说是其表现的主要方面。本文主要就企业隐性公关对舆论监督的影响和新闻媒介与企业如何在公关活动更好地行使自己职能的问题。
　　一、企业公关的新形式
　　随着我国政治经济体制改革的不断深入，不论是企业还是新闻传媒都发生了巨大的变化。企业的宣传也由单纯的广告逐渐升级为一个希望通过多种途径，特别是非广告途径来提高其知名度与美誉度的媒介公关。从总体上来说企业公关可分为显性和隐性两个部分。显性主要是指借助新闻发布会、新闻发言人及所属行业媒体等形式向其它媒介和公众发布有效信息；隐性主要是指借助关系单位、宣传科室与新闻单位多年的所谓人际关系及企划部门与传媒共办的节目所构成。现如今，尽管部分媒介与企业间依然保持着通讯员供稿和诸如私人友谊之间的良好关系，但这已经不能成为现代企业公关的基地。一方面企业要求媒介给予更多的非广告宣传，另一方面由于企业掌握着大量的社会新闻素材或者本身就是社会关注的重点，因而媒介也开始把他们作为舆论监督的对象。
　　1、对于新闻媒体广告的投入公益化。
　　对新闻媒体直接进行广告支持的目前在国内已经并不少现，内容大多是属于商业性的，其目的在于直接推销品牌与商品。此外也有不少企业开始注重在公益广告上的投入，如华北制药、中国石化等。其目的在于向公众树立一种好的形象，或者进行一定的知识的普及。相对于第一种方式来说，公益广告对于企业品牌价值的提升更有魅力。
　　2、与新闻媒体的部分栏目、版块合作办节目。
　　相对于第一种方式不少的企业更乐于与新闻媒体合办栏目、版块。在中央级媒体这样的栏目相对较少，但是在地方媒体这类的节目可不在少数。如《E-bay时尚生活》、《大红鹰剧场》等等。这种合作不但具有相同的广告作用，还加大了企业应对媒介舆论监督的砝码。
　　二、媒体是左右逢源还是左右为难
　　现如今，媒体都是采用事业单位、企业管理。在市场经济环境下，媒介逐步被迫“断奶”并走向竞争。它们一方面担负着原有的舆论引导和监督功能，同时也不约而同地把经济创收放在了一个相当重要的位置。因此，在追求卖点和社会热点时，企业信息源、资金源的作用越来越重要。此外，新闻报道能够给企业带来经济效益是由来已久的事情，就像新闻媒体同时也服务于政治实体一样已经为人们所接受。因此在公关活动中两者的结合不但是必须的也是必要的。作为靠二次贩卖为生的特殊行业，媒体既要保持其新闻的独立性和舆论监督的职能以拉住受众，同时也尽管和企业搞好关系拉住赞助。
　　因此，在企业公关的影响下，“新闻价值”与“经济价值”的优先级已经不再具备一个严格的先后次序，甚至“经济价值优先”和舆论监督孰重孰轻都有待再思考。媒体自身的社会角色定位与角色实践在市场化中开始处于矛盾和紧张的状态。长此以往，最终受到损害的必将是媒体本身的可信度和号召力。这一点在欧美等国家已经相当的明显。媒介市场竞争的囚徒困境的格局，已经使不少媒介放弃原有的职业操守而变得更为“灵活”，媒介的舆论监督也变得开始有选择性。“终止广告”甚至成为了某些企业对于媒体行使其舆论监督职能时的最后王牌。原先左右逢源的媒体已经在受众的信任和企业广告资金双重压力之体显得左右为难、步履维艰。
　　三、“冤家”本是同根生
　　其实在企业与媒介博弈的公关活动之中，企业和媒介并不是完全矛盾和对立的。对于企业来说，公关之所以能够成为一个有效的市场推广手段，完全要依赖于媒体的公众影响力，一旦这种影响力丧失，公关也就没有了价值。企业首先要注重自身的市场竞争实力的培养，不要寄希望于媒体会为自己无中生有，不要盲目炒作新闻，更不要强迫媒介为自己“灭火”或掩盖错误。一味地向媒体施加压力也无异于饮鸩止渴，而且其结果也往往是适得其反。对于媒体来说，最重要的仍旧是坚持“新闻价值优先”的报道原则，虽然这在操作过程中界定起来不十分严格但大体的方向是不能变的。另外也要把舆论监督放在一个更为重要的位置，并以此作为卖点来吸引受众的注意。这样一方面可以奠定自己在行业中的地位，另外也会使自身变得更具权威性、公正性。此外，我认为还有必要由第三方建立一套完整的监督机制和机构（如：美英等国就有受众组成的民间组织），对媒体传播内容及从业人员的职业操守进行评估。
　　“冤家”本是同根生，我想随着媒体市场化进程的加快和企业公关技巧的成熟，双方最终将学会在相互尊重的基础上实现共生共荣，并找到解决各自问题的最终方法。
　　参考文献：
　　1、《中国电视市场报告》华夏出版社中国广播学院等著
　　2、《新编现代公共关系学》中国社会科学出版社刘玉玲主编