凉山州旅游纪念品市场调查分析

　　摘要：旅游纪念品市场的开发是民族地区新的旅游经济增长点，可挖掘的经济效益潜力巨大。本文从民族地区旅游纪念品市场调查分析入手，对旅游纪念品市场存在的相关问题进行了深入分析，并提出对凉山旅游纪念品的开发与发展建议，为提高民族地区旅游纪念品开发水平、促进旅游经济增长提供借鉴。
　　关键词：凉山；旅游纪念品；市场调查
　　民族地区旅游业的发展，作为一种对民族地区的扶贫开发模式已经被众多地区的成功实践所证明，但是民族地区“旅游收入增长主要依赖于客源增长，旅游经济呈明显的数量扩张状态”，因此，转向新的旅游经济增长点是民族地区旅游业持续发展的客观要求，而在旅游产品的构成要素中，旅游纪念品可挖掘的经济效益的潜力最大，所以要实现民族地区旅游经济高效发展和旅游产业机构升级，就必须加强对旅游纪念品开发与设计。
　　凉山州旅游纪念品的发展近几年虽有一些进展，但与其迅猛发展的旅游事业相比还是一块“软肋”，旅游纪念品开发明显滞后于旅游业的迅猛发展速度。为了解凉山旅游纪念品市场存在的问题以及旅游纪念品市场的需求情况，笔者在西昌（凉山旅游纪念品市场主要以西昌为主）各景区做了调查。此次调查采取调查问卷的方法，广泛征集了旅游者对景区内商店、景区周边市场和定点商店的购物环境、服务态度、商品质量、商品价格的反映，以及对旅游购物的意见和建议。此次调查共发放问卷200份，全部收回，其中有效问卷共196份。调查对象基本上涵盖了各行各业，包括行政事业单位工作人员、教育工作者、医生、个体经营者、企业职工、退休人员、学生等各行业人士，同时调查对象的年龄也涵盖了各个年龄层（提供了20岁以下；20~40岁；40~60岁；60岁以上的选项）此外，调查组还以游客的身份进入了多家旅游商品店，了解西昌旅游纪念品市场的真实情况。
　　一、调查项目分析
　　通过问卷调查及实地考察，主要形成了以下分析：
　　（一）凉山旅游纪念品市场需求分析
　　对于旅游者而言，旅游纪念品不仅仅是单纯的商品，特别是民族地区的旅游纪念品，既承载着绚丽多姿、异彩纷呈的民俗风情，同时也可以作为一种记忆、回味异地文化体验的见证，可见，民族地区旅游者对旅游纪念品的需求客观存在。而随着凉山近年旅游类型的多样化和丰富化，由观光旅游扩展到会展旅游，商务旅游，休闲旅游，度假旅游等等，用于娱乐、购物等需求的支出也逐年随之上升，因此，旅游纪念品市场前景广阔。在调查中，有59%的游客在凉山买过旅游纪念品，目的主要用于作为纪念、赠送他人、收藏等目的；没买过，但是如果合适的话会有这方面的购物打算占23%；有11%的游客没买过，也不打算购买，主要原因是认为旅游商品层次低、质量差，缺乏创意，纪念品千篇一律，不能反映地域文化特色，纪念性差；还有7%的游客是对此不感兴趣的。可见，如果民族地区旅游商品开发层次得到提高，产品结构开发得到优化，购买旅游商品的游客数量会有较大增长。经过预估，按2008年凉山的旅游年收入水平37.71亿元来计算，凉山旅游纪念品消费占旅游总收入的平均水平是22%左右，如果我们把凉山的旅游纪念品的销售目标锁定在30％，那整个凉山旅游纪念品市场就是一笔近11.31亿元的销售额。可见，对凉山旅游纪念品市场进行规范和开发，有利于完善凉山旅游业市场，宣扬地域文化特色，以及拉动凉山经济发展。
　　（二）影响消费者购买行为的因素分析
　　购买动机。或赠送亲朋好友、或留作纪念、或装饰观赏、或品趣实用，其中，出于对前两者的考虑的居多，分别占到47.23%和40.85。
　　购买过程中优先考虑的因素。问卷中提供了材质；式样；价格；服务；品牌五个答案选项。调查显示，游客在选择旅游纪念品时，价格是首要考虑因素，调查中有64.75%的受访者首先考虑的是价格因素。其次是式样，受访游客对旅游纪念品的个性化形象、外观表现以及艺术性十分重视；对材质的要求主要是质感好、视觉效果佳的产品；调查中，受访游客对旅游纪念品的服务和品牌关注度较低。
　　购买者的心理价位。调查中，89.25%的调查对象的心理价位是100元以下，选择100-500元这个区间的消费者有10%，其余的极少数部分选择了500-1000元，还有1000-2000的价位区间。
　　购买刺激因素。在调查中，80%的消费者认为其在旅游目的地的旅游纪念品购买过程中，冲动性购买占据主导地位，购买目的不明确，取决于具体时间、地点、环境、气氛以及旅游者的情绪等多种因素，有明确购买目的的仅占20%。
　　购买地点。在购买地点选择上，在景区周边市场购买旅游纪念品的旅游者最多，占被调查人数的55.73%；其次，选择到导游带去的定点商店的旅游者所占比例为25.52%；选择到景区内商店购买的只占18.75%。
　　（三）旅游消费者对于凉山旅游纪念品的看法分析
　　问卷主要涉及了种类、服务、质量、价格这几个方面。
　　旅游纪念品的种类。调查显示，旅游者认为凉山旅游纪念品种类丰富的仅占15.65%，认为一般的占60.23%，认为太少的占24.12%。在购买旅游纪念品时，59.38%的旅游者选择土特产品，33.85%的旅游者选择民族工艺品，只有6.77%的旅游者选择其他类型。
　　服务态度。服务态度有待提高。调查显示，评价服务态度好的占21%，认为服务态度一般的占70%，认为服务态度差的占9%，大部分旅游者对服务态度评价不高。
　　旅游纪念品质量。旅游纪念品质量喜忧参半。调查结果显示，旅游者认为旅游纪念品质量好的占16.33%，认为质量一般的占63.21%，认为质量差的占20.46%。
　　旅游纪念品价格。旅游者普遍反映定价较高的是定点商店的商品，占48.36%，其次是景区内商店占42.18%，景区周边市场占9.46%。
　　（四）旅游者建议
　　在本次调查的过程中，许多旅游者针对凉山的旅游纪念品市场提出了诚恳的建议，如规范市场价格、提升服务水平、提高产品质量、突出地方特色、提供参与体验等。
　　二、对凉山旅游纪念品的开发与发展建议
　　（一）建立和规范旅游纪念品市场
　　首先，旅游纪念品发展规划。根据旅游市场的需求，结合本地旅游商品资源，制定旅游纪念品的专项发展规划，明确不同时期的发展目标，制定相关产业政策，在宏观上、战略上、方向上对旅游纪念品工作做出规划,对一定时期要重点解决的问题及发展目标做出规定。
　　其次，建立市场信息反馈渠道。改变过去设计与市场脱节,生产环节与销售环节松散，市场信息反馈渠道不畅的局面，设立专门的机构和人员对纪念品进行统一的挖掘、设计、研发、生产和销售。成立旅游商品行业协会，发挥行业协会市场调研、收集信息、发布产品行情、执行行业自律、协调产品质量和价格等方面的积极性，使广大旅游商品生产企业能够摆脱自身条件限制，做到研发、生产、销售与市场接轨。
　　再次，健全旅游购物市场的投诉制度，加强旅游购物市场监督检查力度，旅游、公安、工商、物价、卫生、市容、质量技术监督等部门要重点整顿质次价高、欺诈宰客、恶意扰乱旅游购物市场的不法行为，尤其要依法打假维权，保护知识产权，保护公平竞争，维护旅游者和旅游商品研发、生产企业的合法权益。
　　（二）品类的开发应注重多样化与个性化的统一，民族化与现代时尚元素的结合
　　根据凉山目前旅游纪念品市场的现状，概括起来，主要包括承载着多彩的民族历史文化风情习俗的凉山彝族文化系列产品，如彝族文化特色餐具、手工制作的民族服饰、服装、银饰、民族乐器等；丰富生态资源形成的凉山州众多的土特产品，各种菌类、野菜、中药材、茶、丝竹、毛麻等系列产品；攀西地质带蕴藏的多种矿产资源，构成了凉山州特色工艺品：石刻、金沙砚、陶器等系列产品。
　　虽然具有得天独厚的优势，但是，总的说来，目前开发的品类单一、内涵的文化元素单一。我们应在创意和质量上下苦功，将民族性、地方性的特色与现代的时尚理念相结合，设计出既具有天然的属性，又具有人文亲和力的产品；既要设计物美价廉，携带和使用方便的经济性产品，又要生产有高品位、高质量的高端产品，生产出更多适销对路的产品。如：
　　服装服饰类，主要包括T恤、围巾、包、帽、头饰、手机套等。这类产品一般价格比较便宜，也便于携带，因此往往是是旅游纪念品首选产品。但是这类产品一定要突出强烈个性色彩，材质选取应多样化，四季皆宜，轻盈便携，同时还要注重时尚元素的因素，可以让一些专业的模特来引领这一时尚。时尚元素加上民族特色，这将使消费者难以抗拒。
　　手工艺品类。主要包括家居用品、壁挂、装饰画、各类挂件、摆件等。一方面我们要传承具有浓郁地域、民族特色的原汁原味的传统手工艺制品，以其最纯粹的传统文化本色及手工制作魅力占有旅游产品市场。另一方面，我们需要创新，还要根据时代的发展，市场的需求创造符合民族传统特征及欣赏习惯的新产品。这类新产品主要指在继承传统造型和工艺基础上，结合时代和需求进行设计的，既风格多样又有时尚感的制品。大力发展有特色的新品种，新题材，拓展传统手工艺旅游纪念品的发展空间，继承与创新，寻找商机，积极开发旅游纪念品市场。在凉山的手工艺品中，尤以彝族的漆器最具彝民族特色，这些漆器类型多样，古朴典雅，绚丽多姿，鲜艳夺目，精细美观，是彝族文化艺术的瑰宝。但是目前生产工艺落后，产品粗糙，远远未达到精品的程度，应当树立精品意识，引进先进技术，改进生产流程，保持彝族漆器的基本风貌不变的前提下，吸收现代文化因素，丰富凉山漆器的内涵，适应更多群体的审美意识。
　　绿色食品类：随着消费者对食品安全和自身健康的关注，绿色食品市场消费观念已基本形成，选用无污染、安全、优质、营养食品的消费群体在逐渐扩大。目前凉山绿色食品企业不少，但是总体上规模小、缺乏长远规划、品牌杂、整体优势不突出；重生产轻营销，产品结构层次不合理。因此，一方面加强技术推广和产品生产的质量管理，另一方面，积极开展绿色营销工作，通过绿色食品品牌的绿色营销，提高企业的知名度，树立企业的良好形象，提高产品的市场吸引力。
　　（五）举办旅游纪念品设计大赛
　　举办旅游纪念品设计大赛，并且做好公共关系策划。可以分别设立专业组和大众组进行评比，一个旅游纪念品的创意或者对旅游纪念品现状的看法都可以参赛。只要设计出的产品收到游人的青睐，同时，开展旅游景点纪念品设计大赛，主要由各旅游景点选送参赛作品。市民、游客可以现场参观，投票评选最喜欢的凉山景点旅游纪念品，挖掘和开发更多具有创意性、纪念性、实用性和工艺性的旅游纪念品。同时，要避免在旅游纪念品大赛中脱颖而出的获奖产品不见于市场，因此要与市场实现良好对接，走市场化道路。只有来源于市场、符合市场需求的设计才能转化为被旅游者认可的旅游商品。
　　（六）做好旅游纪念品的营销设计和执行
　　根据调查结果，只有约40%的购物者在进入景区前计划购买纪念品，另外约50%购买纪念品的人并没有事先计划购买，但最终购买了纪念品。对于旅游纪念品而言，购物者的品牌忠诚度呈下降趋势，这意味着，通过几个关键因素的组合可以有效地影响购物者的购买决策。
　　分销与陈列：有多少家生产企业，总共有多少个规格的产品，可以让购物者选择？是否可以满足购物者不同的需求，购物者会根据现场的分销表现对该纪念品进行模糊判断。
　　售点选择：由于纪念品属于非必需品，购物者购买多属于冲动型购买，旅游纪念品售卖地点的选择决定着购物者最大程度地接触产品本身。因此，我们要最大限度地考虑怎样的终端选择才有利于购物者选购，同时，通过其他的分销表现刺激购物者冲动购买。
　　人员：由于购物者一般对旅游纪念品的品牌认知很弱，其对品牌和产品的认知，在很大程度上受到终端销售员的影响。同时还有旅行社和导游的引导作用，所以，这些人员往往充当着产品推广顾问的角色，因此，应当重视相关人员的的招聘、培训与管理工作。应对销售人员加以培训，提高销售人员的从业素质，改善游客购物环境。
　　现场体验：要考虑购物者是否可以很简单地参与到你的促销活动中。推出了工艺品制作展示会，向游客演示各种旅游工艺品的制作过程，并让游客亲身参与工艺品的设计、制作。各售卖点可以尝试进一步探索旅游商品销售之路。
　　旅游纪念品是国内最具艺术与市场开发潜力和前景的产品。随着近年来凉山旅游的蓬勃发展，旅游纪念品既可以作为凉山旅游的宣传载体，同时，又是旅游经济发展的重中之重。因此，对凉山旅游纪念品市场的调查及开发建议，对于凉山旅游纪念品市场的合理化、个性化、市场化发展，进而对凉山旅游整体提升都有着不容忽视的作用。
　　参考文献：
　　[1]苗学玲，旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004(1)：27-31
　　[2]刘志江，旅游商品市场的培育和完善[J].旅游科学,2004,(3):49-51
　　[3]魏丽英，我国旅游纪念品开发的发展规律及发展趋势[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006(12)：727-728
　　[4]帅立功，旅游纪念品设计[M].高等教育出版社，2007