烟台市旅游文化建设研究

　  【摘要】：烟台市旅游行业保持了良好的发展态势，但与周边城市发展状况相比仍存在较大的差距，未能凸显地方特色，形成文化旅游品牌是其中很重要的原因。抓住烟台文脉特征，科学定位城市文化旅游形象，突出展现地域文化，调动各种因素优化发展模式方能打造具有特色的文化旅游品牌。
　　【关键词】：烟台市；文化旅游；地方特色
　　文化是旅游业创名牌、提高竞争力的法宝。随着社会的发展，文化因素对现代旅游活动的影响将会更加深远。今年以来，烟台市旅游行业保持了良好的发展态势，但与周边城市发展状况相比仍存在较大的差距，未能凸显地方特色，形成文化旅游品牌是其中很重要的原因。笔者针对这一问题展开调研，形成主要观点如下：
　　一、抓住烟台文脉特征，科学定位文化旅游形象
　　（一）城市旅游形象的定位应体现地方文脉特征，避免空泛。
　　所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括本地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的结合。城市旅游要体现独特个性，必须充分挖掘和分析其文脉特征。
　　烟台是一座海滨城市，最宝贵的旅游资源是绵延的海岸线，拥有丰富的岛、礁、滩、林及海洋生物资源，沙滩质量优良，海洋资源和生态环境得天独厚。又是有名的果蔬之乡、葡萄酒名城，海产品也异常丰富。烟台有着悠久的历史，是中国古代人类早期文化发祥地之一，是秦始皇三次东巡的地方，是海上“丝绸之路”的起点之一，是中国近代工业和邮政的发祥地，综合以上因素，确定烟台城市旅游形象的内容必须将这些自然资源优势与历史积淀、人文环境融合起来，才能体现这座城市独具特色的文化内涵。
　　（二）紧扣时代特征，提出充分展现城市文化旅游形象的主题口号。
　　旅游主题口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好，目前，烟台旅游对周边日韩市场依赖较大，韩、日两国约占国际客源的80%，而欧美等其他地区客源市场份额较小；国内方面，山东、北京、上海三地的客源约占83%，其他客源市场所占份额较小。旅游口号的设计就必须考虑这一客源市场游客的兴趣，而且要具有一定的内涵。一方面要体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等；另一方面必须首先能够激发旅游者的出行欲望，容易被记住并能被广泛地传播。因此，旅游形象口号要具备简练、生动和有影响力的特点，要用浓缩精辟的语言文字、绝妙的组合形式构造一个有吸引力的城市旅游形象。
　　（三）重视对城市旅游形象的视觉设计，扩大推广层级。
　　城市旅游形象的视觉设计核心是旅游标志，也包括吉祥物和旅游形象大使的选择。城市旅游标志的设计可以结合或直接引用城市标志性景观，例如，北京的故宫、青岛的栈桥、济南的泉城广场就能够传播城市形象。另外，有代表性的树、花、鸟等也可以传播城市的旅游形象，这些设计可以通过城市的路牌广告、地名、路名、站点名、雕塑、景区门票、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格、广告条幅、彩旗等进行宣传，强化城市的文化旅游形象。
　　视觉设计的效果要得到充分展现必须大范围推广，才能形成视觉形象的冲击力和传播力。所以要特别关注以下关键区位的推广：即城市边界出入口，通常指火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站等；城市内部及周边重要风景名胜区和旅游景点的门景位置。这些地方是游客形成城市第一印象的地方，将会影响其进入城市的旅游感受以及离开城市后的旅游记忆。
　　二、展现烟台地域文化，突出四大重点
　　（一）突出民间文化，形成烟台民俗发展的新格局。
　　地域文化的推广要通过传播烟台的民间艺术品、地方戏、民风民俗来实现，可以通过媒体传播、建立民俗博物馆、举办民俗展、农家游或者庙会等方式扩大影响范围，使民间表演艺术得到进一步开发利用。以举办庙会为例，每年毓璜顶庙会上展演的“非物质文化遗产”，都凸显地方民俗文化的精髓，像海阳大秧歌、胶东大鼓、烟台剪纸、只楚庙鼓、蓬莱大杆、螳螂拳、吴氏太极拳、芝罘岛秧歌……精彩纷呈的表演让游客感受到烟台的民间文化的底蕴!如果说文化是旅游的生命力，那么民俗文化则是一座城市旅游业发展的根基，必须通过各种形式不断加以弘扬和发展。
　　（二）突出红色文化，进一步挖掘整理烟台红色文化的精髓。
　　红色革命文化是老一辈无产阶级革命家和革命先烈们创造的宝贵精神财富。要深入挖掘“胶东红色文化”的时代内涵，整合开发红色文化资源，打造胶东红色文化品牌。
　　第一，要加强重要文物、遗址、纪念地、文献、建筑等保护和利用，开发一批红色旅游经典景点、精品线路和文化产品，做大做强红色文化旅游，使之成为烟台最具特色和影响力的文化品牌之一。因为在战争年代，烟台境内留下很多红色遗址，如胶东革命烈士陵园、烟台山烈士陵园、莱阳革命烈士陵园、海阳地雷战原址、海阳地雷战纪念馆、蓬莱戚继光故里等无一不是红色文化遗址的代表。以“地雷”的故乡--海阳为例，海阳以地雷战为主题的红色旅游业已被列为山东省红色旅游总体发展规划。“招虎山国家森林公园（《地雷战》影片拍摄地）—博物馆（地雷战地念馆）—烈士陵园—赵疃村地雷战遗址—镇妖石”一线已被列为山东省重点红色旅游线路。
　　第二，要整理和充实烟台红色文化历史研究成果，广泛组织开展胶东红色文化系列活动，充分发挥好红色文化的教育功能。要通过进一步规划设计、重点扶持，加快创作一批反映胶东革命题材的高质量文艺作品，形成社会效益和经济效益双赢的红色文艺精品系列。通过再现当年发生在烟台的那段红色历史，激发观众强烈的民族主义和爱国主义精神。还可以通过制作以红色文化为主的旅游线路图，在搞好沿途开发利用的同时，注入资金扩建改建每一处景点，即可形成红色文化旅游产业带，增强文化旅游的后劲。
　　（三）突出景点文化，充分挖掘旅游项目和旅游商品的文化内涵。
　　烟台拥有丰富的自然和人文资源，但特色突出的景区或景点并不多。在今后的资源开发中，在突出沿海城市共性的同时，应着力建设具有突出文化特色的旅游景点，充分体现烟台的旅游特色。
　　第一，围绕海岸线优势开发海上旅游项目。充分利用海岸旅游线资源，开发游艇码头、游艇俱乐部、海上观光巴士等海上旅游，推进四季海水浴场、阳光海岸、水上乐园、休闲中心等为代表的海上观光旅游项目开展，积极打造融观光、休闲、度假、疗养多种功能于一体的黄金海岸精品旅游线，彰显蓝色海岸魅力。
　　第二，利用山川资源突出特色景点文化。通过城市中央公园的建设，整合中心区的山林生态资源和人文资源，积极打造以森林公园为特色的城市绿色板块，展现城市的壮美山川。围绕特色风情小镇、农业生态旅游、红色主题旅游、旅游度假区做文章，要突出各景点的人文特点，把相关的历史典故、轶事、民间传说、诗词等文化搜集整理，编辑成册，不断挖掘海岛游、温泉游、山川游、乡村游中的文化内涵，坚持以文化促进旅游、以旅游弘扬文化的原则，充分发挥文化资源优势，努力构建以各种特色文化为主体的文化旅游新格局。
　　第三，修缮体现地方特色的建筑，加强城市形象建设。近年来，烟台的城市面貌发生了很大变化，但大规模的城市建设使城市的自然环境、历史环境遭到不同程度的破坏，城市形象缺乏特色。在规划标志性建筑的时候，必须将烟台的特色融合进去，挖掘、整理、保护、开发古文物建筑、历史街区、近代建筑群等文化旅游资源。象烟台山近代建筑群、福建会馆、牟氏庄园……这里故有的道路、旧建筑、古树、植被等等，都是具有丰厚文化内涵的历史遗迹，是一个城市文化底蕴的重要标志。在加强历史街区保护工作中，要把市区奇山所、朝阳街、烟台山等历史街区保护作为重点工程，严格按照已制定的历史街区总体保护规划进行修缮。根据不同历史街区的具体情况，对优秀的历史建筑在不改变历史原貌的前提下，按照“外旧内新、修旧如旧”的原则进行整修，对历史街区环境以保留原街区风格为原则进行改造。做好现代建筑与历史遗迹的有机结合，是提升烟台文化品味和城市形象的现实需要。
　　第四，加强文化旅游产品和旅游文化纪念品的开发和宣传。烟台市旅游资源丰富，但现有旅游商品大都趋同，主要是海产品以及其初加工产品，且商品质量、档次、价格差异较大，旅游购物点设施简陋，缺乏地方风格，各自为政，缺乏统一的规划和管理，购物点和商品在有效宣传和展示风土人情和地方文化上缺乏统一的理念，使资源没有得到充分利用。因此，必须对其进行统一规划、设计、管理，积极开发具有地方特色的旅游商品。可以采取旅游品设计大赛的形式，吸取外地优秀旅游城市的先进元素，不断提高烟台文化旅游产品和旅游纪念品的设计水准。发展具有旅游特色的传统旅游纪念品和新兴工艺品，并将一些民间传说贯穿其间，在各旅游购物点统一销售，使每一个购物点及所售商品真正成为展示城市形象、风土民情和地方文化的窗口。
　　（四）突出以地方优势资源为主的消费文化，着力打造特色生态农业旅游项目。
　　近几年来，乡村游的影响力不断增强，而且越来越商业化。将烟台的地方特产丰富，与旅游项目有机结合，经济发展前景看好。因此，应该大力发展以乡村旅游资源为载体，以乡村风情、民风民俗、乡村果园、小康之旅、民俗节庆活动等为内容的乡村文化旅游。可以通过成立现代农业综合开发推进机构，在环境优美，旅游资源丰富，交通便利的乡镇，把开展以“农家乐”为主的休闲旅游度假产业作为产业发展的主攻方向。吸引游客前来住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐，同时兼营瓜果蔬菜自助采摘和有机蔬菜销售，形成现代农业观光带、生态旅游带，最大限度满足游客吃、住、游、玩、乐的需要。
　　与此同时，以环境整治为切入点，切实搞好基础设施和配套设施建设，重点打造集合生态景观与综合配套服务的现代群众文化休闲活动基地，组织开展“农家乐”服务人员的培训帮扶工作，对示范户进行面对面的技术指导和服务培训。建设集生态农业、科技示范、休闲度假、文化体验于一体的都市休闲旅游景区。通过优化调整产业布局、合理配置资源，在突出地方特色发展旅游业的同时，进一步为农民创造增收的新亮点。
　　烟台旅游要突出地方特色，体现文化优势，不仅需要经济的发展，还要提升城市的文化品位，增强文化吸引力，使游客通过游览烟台的碧海青山，满足其对历史文化、风土人情、饮食文化、表演艺术的欣赏和探求，以此来强化人文旅游资源的开发，从而推动文化旅游业的可持续发展。
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