旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是可以提升区域内在和外在精神价值的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现[1]。旅游目的地形象表现了游客对旅游地的认知和情感印象，对于旅游吸引力有着重要影响。
一、三亚旅游目的地形象的现状
大多数游客对三亚的感知形象是气候宜人的度假天堂，只要提起阳光、沙滩就会自然而然地联想到三亚，这说明三亚阳光度假海岛的形象已经深入人心，并且知名度也在不断提高。但三亚在旅游宣传上一直强调休闲度假这一特色，对其他特色旅游资源的宣传较少，诉求点和形象较为单一[2]。阳光、海浪、沙滩、热带原始森林、红色文化、温泉、珍稀动物、黎族民俗风情等都是三亚的特色旅游资源，这些旅游资源使三亚的旅游目的地形象塑造具有得天独厚的优势。然而，当前三亚对这些旅游资源的宣传仍不够到位，多数游客对三亚的旅游形象还是局限于海岛度假旅游以及商业区免税店，并没有对三亚旅游形象有更深层次的文化上的了解[3]。
二、新媒体发展现状及其对三亚旅游目的地形象的影响
(一)新媒体的发展现状《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12 月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%[4]。可见我国互联网普及程度高，网民数量与日俱增，网络的影响力越来越大，这为新媒体的蓬勃发展创造了条件。新媒体是可由用户控制的个人化媒体，主要通过电脑、手机向用户提供信息和服务[5]。如今，手机、电脑已经深入到人们生活，人们对新媒体的依赖日益增强。
(二)新媒体对旅游目的地的影响 1.社交媒体对旅游目的地形象的影响在新媒体时代，用户获取旅游信息很大程度上依靠微博、微信、小红书等社交媒体。社交媒体渗入我们生活的方方面面，用户几乎每天都会从社交媒体上接触到形形色色的内容，获取旅游相关的信息也非常便捷。相比很多旅游信息官方网站上生硬刻板的旅游信息，游客更愿意查看社交媒体上即时、生动的旅游信息。社交媒体用户自制的旅游攻略往往带有制作者本身对旅游目的地的主观感受和情绪，与官方媒体的旅游信息相比更加具有生活气息，在无形中拉近了与游客的距离。因此，社交媒体中的正面旅游体验也更容易提升旅游目的地的口碑，而社交媒体中的负面反馈也会使得旅游目的地的口碑变差。旅游管理者如果对“口碑”没有一定的敏感度,无法对旅游目的地形象的构建做出及时调整，就会降低旅游目的地的吸引力，甚至会阻碍当地旅游产业发展。 2.官方媒体对旅游目的地形象的影响在引入新媒体传播手段、摆脱传统媒体局限性的前提下，与一般自媒体相比，官方媒体更具权威性，游客更愿意选择关注官方媒体的讯息。相比社交媒体的自制内容，官方媒体发布的信息更准确，更易获得游客的信赖。官方媒体通过微信公众号、抖音短视频账号等发布旅游目的地的信息，对旅游目的地形象的塑造起着导向性作用。
三、三亚旅游目的地形象塑造的建议
(一)开发多种旅游资源 ，防止旅游目的地形象单一化通过ROST分析三亚旅游形象属性的高频词特征，可以发现 “海”是游客三亚印象的关键词[3]。三亚要想打造良好的旅游形象，就要重视滨海旅游，可以研发更多与海洋相关的高质量旅游产品，加强滨海地区基础设施建设。但“美好三亚，度假天堂”的旅游目的地形象定位应该使游客联想到多元化的旅游资源，而不是只局限于滨海旅游。三亚的旅游资源非常丰富，除海滨风光外，还可以宣传热带原始森林、山岳、珍稀物种、温泉等旅游资源，防止三亚的旅游目的地形象单一化。
(二)重视游客反馈 ，发展大数据分析三亚旅游形象属性的高频词特征中，形容词里出现频率较高的有“美丽”“很好”，出现频率分别达到139次和134次。这是游客在三亚游玩体验的正面反馈，对三亚塑造良好的旅游形象具有积极意义。相比正面反馈，还应该重视负面反馈，及时根据游客的负面反馈进行改进，是维护三亚旅游目的地形象和口碑的重要途径。高频词特征中值得注意的还有“被坑”和“疲惫”，这反映了游客的不满情绪，需要三亚加强市场监管，防止 “宰客”事件发生，避免对三亚旅游目的地形象产生不可挽回的负面影响，破坏三亚的旅游口碑。如何在海量信息中收集游客的负面反馈是三亚旅游业面临的一大问题，在科技迅速发展的今天，利用大数据收集、分析游客的反馈是解决这一问题的方法。三亚应该积极主动发展大数据分析，这对三亚旅游业的现代化发展具有重要意义。
(三)社交媒体、官方媒体两手抓 ，全方位塑造三亚旅游形象截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较 2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。在自媒体的不断冲击下，官方媒体在三亚旅游目的地形象的塑造中应该起到导向作用，积极主动寻求宣传方式的创新，以保持传播影响力，还可及时关注社交媒体上的信息，发布更加权威的官方信息。如三亚当地旅游部门和景区可以通过发布短视频、推送优质的微信公众号内容的方式，进行旅游目的地宣传。三亚官方媒体还可以与互联网公司合作，深度调查游客信息，将游客按照年龄、收入等情况划分，针对不同的游客群体进行特定内容的推送，以促进三亚旅游目的地形象的多元化。与官方媒体相比，社交媒体内容信息更新速度快，但内容繁杂，三亚当地旅游部门和景区应重视社交媒体上的内容信息，一方面及时澄清社交媒体上的虚假内容，另一方面可以邀请网红前来旅行，借助社交媒体打造网红旅游地，吸引游客前来打“打卡”旅行，使三亚的旅游目的地形象更加深入人心。
四、结语
当前游客对三亚的印象大多与海洋有关，而名胜古迹、红色文化、温泉疗养等旅游资源在三亚旅游形象属性的高频词特征所占比例少之又少，如何借助新媒体的东风使三亚的旅游目的地形象更加丰满是三亚需要研究的课题。随着新媒体时代的到来，三亚旅游目的地形象受官方媒体和社交媒体的影响巨大，根据“美好三亚，度假天堂”的旅游目的地形象定位，三亚需要从官方媒体和社交媒体两方面入手塑造三亚旅游目的地形象。相比报纸、广播、电视等传统媒体，新媒体的互动性使受众不再是单一的媒体内容接受者，受众可以与媒体形成即时的、充分的双向交流，更有助于收集游客的反馈信息和进行游客意愿调查，这对三亚旅游业的发展有积极影响。但如何在海量的数据中收集并分析游客反馈，如何利用新媒体提升三亚的旅游口碑、塑造良好的旅游目的地形象，是三亚仍需探究的问题。
参考文献
[1]郑艳红.关于旅游目的地形象塑造的思考[J].科技世界,2012(12):77-78.
[2]唐庆余.三亚城市旅游形象塑造研究[D].三亚:海南热带海洋学院,2020.
《新媒体时代下三亚旅游目的地形象的发展探究》来源：《西部旅游》，作者：赵中慧
