低碳旅游发展离不开社会公众的积极参与，准确把握公众在特定旅游情境下的低碳行为机理是推动旅游业低碳转型与可持续发展的重要环节。基于对三亚市过夜游客的问卷调查数据，采用结构方程模型分析方法，从微观视角对公众在特定旅游情境下的低碳旅游行为影响因素进行了研究探讨。结果表明：公众的低碳旅游行为由一般行为与积极行为两个维度构成，公众对一般行为的认知和参与度较高，对积极行为的认知和参与度偏低。比较而言，一般行为相似于公众较为熟悉的节能环保行为，易受公众环保价值观和态度的影响;积极行为需要更高的参与热情和能力，相对更易受低碳知识和旅游地低碳情境的影响。同时，社会规范与感知利益对一般和积极低碳旅游行为都具有显著影响。基于此，研究提出了一个旨在引导公众积极参与低碳旅游行为，推动低碳旅游发展的政策框架。
1 引言
作为低碳经济的重要组成部分，减少旅游业碳足迹、发展低碳旅游能够将旅游经济发展与旅游环境资源保护有机结合，以更少的旅游碳排放量获得更大的经济、社会和环境效益，是当今旅游业发展的主流趋势[1，2] 。旅游业的碳排放与旅游者行为具有很强的相关性，公众在旅游过程中选择不同的交通方式、住宿设施甚至是饮食方式等都会影响其能源消耗和碳排放[3-5] 。低碳旅游行为是指公众通过生活和消费方式低碳化等途径，在食住行游购娱等旅游活动各个环节降低碳排放、保护旅游地生态环境的一种旅游方式[1，2，6，7] 。作为旅游产品和服务的最终消费者，公众的低碳旅游行为从根本上决定着整个旅游产业链的低碳生产和消费，对于旅游业的低碳转型和可持续发展具有关键性的影响。因此，对公众在特定旅游情境下低碳行为影响因素和作用机理的研究与探讨具有重要现实意义。
2 理论分析与研究假设
低碳旅游行为将公众的日常低碳行为在旅游情境中具体化，具有低碳行为与旅游行为的双重特点。现有文献极少明确提及低碳旅游行为这一概念，但是对公众节能减排、低碳(绿色)消费等日常环境行为的研究较为丰富，这为低碳旅游行为的研究提供了借鉴和启示。 Ajzen提出的计划行为理论(TPB)应用最广泛，认为个体的环境行为意愿主要受到环境态度、主观规范和知觉行为控制的影响[17] 。其中，环境态度被绝大多数研究视为是影响环境行为的第一心理变量，并得到学者们的普遍证实[9-15] 。相对于一般环境态度，特定环境行为态度对该特定环境行为具有更强的预测力[17，18] ，因此对低碳旅游持有积极态度的个体可能更倾向于实践低碳旅游行为。Stern等提出的“价值-信念-规范”理论(VBN)认为环境态度变量受到个体价值观系统的影响[19] 。许多研究据此将环保价值观作为影响特定环境行为态度的前因因素，并普遍认为个体的环境责任感等环保价值观越强，其对环境行为的态度越积极[20，21] 。
3 研究区概况与研究方法
3.1 研究区概况选取三亚市作为研究案例地。三亚市是中国热带滨海旅游资源最丰富、最集中的地区，拥有众多国家级旅游景区和景点，是世界著名的国际性热带滨海度假旅游城市。以旅游业为主体的第三产业是三亚市的支柱产业，2012年旅游总收入192.22 亿元，占全市GDP比重的58%。三亚作为资源依赖型旅游地，良好的生态环境既是其发展的依托，同时又因其脆弱性成为发展的短板。三亚是我国低碳试点城市，作为发展低碳旅游的典型代表，能够满足研究设计的需要，是实证调查的理想选择。
3.2 概念测量与问卷设计随机招募了10名普通旅游者(旅游次数在一年 3次以上)对低碳旅游行为及其影响因素进行了焦点小组讨论。此前，邀请旅游研究领域的1名教授、 5名博士生就焦点小组讨论的提纲内容和流程设计进行分析，并对可能出现的状况做好预案。此后，对小组讨论结果进行充分总结和提炼，选取了低碳旅游行为和影响因素的测量变量，相关结果印证了文献分析结果。在此基础上，研究设计了初始问卷。为保证问卷效度，由上述旅游领域研究人员对问卷结构和内容设计进行了指导、检验和评估。为保证问卷信度，选择天津部分景区游客作为调查对象进行了预调查，通过SPSS20.0软件对数据进行信度检验，并根据检验结果删除了不符合标准的问项。此外，针对部分游客反映的某些题目较难理解、对低碳旅游不太了解的问题，对问项措辞进行了口语化修正，并补充了有关低碳旅游行为概念的说明。
3.3 数据采集考虑酒店住宿部门是旅游业碳排放的主要来源之一，过夜游客的低碳旅游行为更加全面和具有代表性，因此选择在三亚旅游的过夜游客作为调查对象。采用便利抽样方法，在询问基本信息确定符合要求后，由游客现场直接填写问卷。2013 年9月20-25日，5名经过培训的课题组成员在大东海、天涯海角、南山寺、亚龙湾、呀诺达雨林等三亚市主要旅游景点累计共发放问卷400份，删除有缺失值的样本后，最终回收有效问卷364份，有效率为 91%。样本男女比例大体相当(54.9：45.1)，年龄以 25~45岁之间为主(59.9%)，受教育水平以大专、本科为主(63.7%)，月平均收入水平以3 500~8 000为主(58.2%)。样本符合我国现阶段游客的特征属性，具有较好代表性。
4 结果分析与假设检验
4.1 公众低碳旅游行为探索性因子分析对低碳旅游行为变量进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示KMO值0.833，大于0.7，Bartlett球形检验sig值0.000，小于0.05，说明行为变量适合进行因子分析。为深入揭示公众低碳旅游行为的潜在维度，根据特征值大于1的标准，采用方差极大旋转法对低碳旅游行为变量进行探索性因子分析。结果如表2所示，低碳旅游行为变量可以萃取2个公因子，累计贡献率达到 68.56%，每个公因子的 Cronbach’s α系数(0.825、0.857)均大于0.7，表明内部一致性良好。根据两个公因子所含问项特征，分别命名为一般低碳旅游行为和积极低碳旅游行为。一般低碳旅游行为与公众日常低碳环保行为较为相似，能够通过改变自身行为方式对碳排放产生直接影响，包括能源节约、公共交通出行、不使用一次性用品、减少废弃物排放等;积极低碳旅游行为则需要个体更多的参与热情和主动性，通过积极支持、推广低碳旅游从而对碳排放产生间接影响，包括低碳旅游宣传、选择绿色低碳酒店、选择能耗低的旅游活动、主动要求商品简单包装等。
4.2 测量模型检验为了保证测量模型的信度和效度，首先对测量模型进行验证性因子分析(CFA)。一般 CFA 分析的因子载荷在0.50~0.95之间，表示模型的基本适配度良好[32] 。由于因子载荷未达到0.5，问项X16、X21 被删除(“如果有经济奖励，会参与低碳旅游”、“经常接触来自网络社区成员的低碳旅游建议”)。之后，CFA检验结果显示测量模型适配度良好[32(] χ2 = 613.433，df=436，p<0.001，χ2 /df=1.407<2，RMSEA= 0.033<0.05，CFI=0.978>0.9，NFI=0.929>0.9)。表 3 列出了所有变量的因子载荷、组合信度以及平均变异量抽取值。结果显示，所有测量问项的因子载荷都超过0.5，并且显著(t>1.96，p<0.05)，表明测量模型的内在质量良好[32] ;所有潜在变量的组合信度都超过了0.7，说明各变量的内部一致性较好[32] ;所有变量的平均变异量抽取值都超过0.5的最低限值，所有变量间的相关系数都小于平均变异萃取量的平方根(如表4所示)，表明测量模型具有很好的聚合效度和判别效度[32] 。
5 结论与政策建议
5.1 结论与讨论本文以三亚市过夜游客为例，从微观层面对公众在特定旅游情境下的低碳旅游行为进行实证研究，探讨分析了公众低碳旅游行为的影响因素，对于引导公众积极参与低碳旅游行为，推动旅游业的低碳转型具有重要意义。主要研究结论讨论如下：
(1)因子分析结果表明低碳旅游行为可以划分成一般行为和积极行为两个维度，公众对于一般行为的参与度较高，而对积极行为的参与度则相对偏低。这与Stern将环境行为划分成私人行为(个人或家庭节能环保等直接影响环境的行为)与公共行为(支持环保政策、参与环保宣传等间接影响环境的行为)的研究结论虽有一定的相似性，但也不尽相同[8] 。比较而言，一般行为与公众惯常环境中的节能环保行为具有较大的一致性，公众具有较高的认知和熟悉度，因此参与度较高;积极行为相对需要更多的低碳知识、精力和责任感，在旅游这一非惯常情境下，公众普遍对此感到陌生、茫然和谨慎，因此参与度偏低。此外，公众对低碳旅游的态度和行为间存在着不一致，人们普遍认为低碳旅游行为非常重要，但却大都缺乏实际行动，这与白寅等对天津市居民，以及Hares等对英国公众的研究结论一致[14，33] 。
(2)由于公众低碳旅游的一般行为与积极行为存在一定的特征差异，二者的影响因素也不尽相同。一般行为主要与人们的低碳旅游态度、环保价值观、社会规范和感知利益等因素显著正相关;积极行为则主要与低碳旅游知识、社会规范、感知利益和旅游地低碳情境等因素显著正相关。与惯常环境不同，公众在旅游情境下更多关注身心层面安逸舒适的旅游体验，低碳环保道德规范与政策制度的约束作用下降，特别是对于需要消耗更多精力与成本的积极行为的参与意愿并不强烈，甚至会选择规避此类行为。这其中，旅游地的低碳情境因素具有关键影响，如何通过加强旅游地的低碳设施建设保障公众参与低碳旅游行为的便利与舒适诉求尤为重要。
5.2 政策建议通过合理的政策措施对关键影响因素加以干预和引导，强化正向因素的作用，弱化甚至规避负向因素的影响，则势必能够使公众更有效地实施低碳旅游行为，从而推动低碳旅游发展。基于此设想，提出公众参与低碳旅游行为的一个政策框架，主要包括以下三个方面：第一，普及低碳理念。综合运用多种渠道方式对低碳旅游理念、参与途径以及知识技能等进行宣传教育，营造良好的社会低碳氛围，提升公众的低碳意识、认知态度和知识技能;第二，低碳情境吸引。通过加强旅游地低碳情境建设，降低公众参与低碳旅游行为的经济与时间成本，保持旅游安逸舒适诉求，提升公众感知利益水平，从而吸引公众主动参与低碳旅游行为;第三，管理系统支持。作为低碳旅游发展的推动者和协调者，政府部门应当建立一个完善的管理体系，综合运用财税激励、制度规范和行政管理等政策手段保障各影响因素作用的实现。
5.3 研究局限与未来研究展望公众低碳旅游行为影响因素较为复杂，本研究仍存在一些局限和不足，希望在未来的研究中得到解决和完善。第一，尽管通过文献分析与焦点小组讨论等科学方法挖掘低碳旅游行为的影响因素，但也可能不尽全面。例如，研究发现一般低碳旅游行为类似于公众的日常节能环保行为，因此公众日常行为习惯是否与低碳旅游行为具有相关性，有待进一步研究;而收入和受教育水平等一些个体特征的不同可能导致公众的低碳知识和态度变量存在差异，因此个体特征变量也可能会影响低碳旅游行为，建议对这些因素进行讨论;第二，由于一些限制条件，研究采用公众自行报告的方法调查低碳旅游行为变量。由于公众可能会故意隐瞒或夸大行为倾向，从而对研究结果产生影响，因此建议以后的研究可以使用其他方法收集数据，如对固定群体跟踪监测等;第三，研究选取三亚作为研究地，虽然三亚作为著名的旅游城市具有很好的代表性，但研究结果的普遍性仍有待继续验证。因此，建议可以选取其他一些不同类型的旅游地继续进行研究。
参考文献(References)：
[ 1 ] 蔡萌，汪宇明. 低碳旅游：一种新的旅游发展方式[J]. 旅游学刊，2010，25(1)：13-17.
[ 2 ] 王谋. 碳旅游概念辨识及其实现途径[J]. 中国人口资源与环境，2012，22(8)：166-171.
[ 3 ] Becken S，Simmons D G，Frampton C. Energy use associated with different travel choices[J]. Tourism Management，2003，24(3)： 267-277.
《旅游情境下公众低碳旅游行为影响因素研究》来源：《资源科学》，作者：赵黎明，张海波，孙健慧
