从国际范围看，世界各国均将促进入境旅游作为其塑造国家形象、加强文化输出的重要发展战略，发达国家尤其如此。如日本在《新成长战略：复兴“充满生机的日本”的方案》施政纲领中提出让外国游客直接感受文化、艺术、体育和科学技术，达到树立日本国家形象的目的。为宣传国家形象，美国在国家旅游和旅行战略中制定了长达十年、经费总额为2500亿美元的促销计划。可见，以旅游形象树立国家形象已经是世界各国的普遍选择，而国家形象往往是旅游形象的前因变量，如何促进两者之间的有机耦合是增强国家“软实力”、推动旅游业持续发展的重要举措。
一、“美丽中国”的大国形象促进入境旅游持续增长
在“光环效应”作用下，游客对某个国家/地区政治、经济、技术、文化、环境、教育等方面的认知以及整体情感评估，会显著影响对该国/地区的旅游形象感知，进而影响目的地选择、旅游满意度等游客行为与评价，甚至资金、人力等产业要素的空间流动。国家形象往往取决于综合国力。经过改革开放40年的高速发展，中国已经超过日本成为世界第二大经济体，人均国内生产总值达到中等偏上收入国家水平。北京APEC会议、G20杭州峰会、金砖国家领导人厦门会晤、亚信峰会的成功举办，成立两年的亚洲基础设施投资银行吸引了87个成员国等事实表明，中国已经在全球治理体系中发挥着卓越的影响力。在国际维和、反恐、救灾、防核扩散、治理气候变化等领域的积极参与，彰显出主动承担国际责任、勇于担当的大国形象。近年来部分国家与地区发生的恐怖袭击、政治动荡等事件，更加凸显出中国在大国崛起过程中形成的安全目的地的形象。我国已经建成了世界上最大的高速公路网、高铁运营网和移动宽带网。高速公路与铁路里程分别达到13.6万公里与2.5万公里①。截至2018年第一季度，固定宽带家庭与移动宽带用户普及率为 78.9%与86.3%②。在“绿水青山就是金山银山”的理念以及乡村振兴战略引领下，大气、水、土壤污染防治成效显著，农村正在建成安居乐业的美丽家园， “看得见山，望得见水，记得住乡愁”的画卷逐渐展现。可以说，一个高速发展、开放自信、安全文明的 “美丽中国”形象正在不断形成与强化。根据2017 年中国国家形象调查③，39%与22%的受访者认为中国作为全球发展的贡献者与积极参与全球治理的负责任大国形象日益突出。中国旅游研究院开展的调研表明，境外游客对中国的现代化高度和信息化程度最为肯定。如果说，改革开放之初入境游客的高速增长源于国际游客了解“传统中国”的朴素愿望，那么大国形象的形成激发了国际游客认识 “崛起中国”的原生动力。“美丽中国”既是中国旅游的最好宣传，同时也提供了良好的基础设施、接待设施与公共服务条件。
二、入境旅游成为游客感受改革开放国家形象的重要渠道
习近平同志在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上的讲话中强调，“中国开放的大门不会关闭，只会越开越大”。一个强大自信的国家，会以开放从容的胸怀迎接国际游客与产业要素。在中国改革开放过程中，旅游业凭借自身产业特征成为对外开放的最前沿和推动者。入境旅游市场的启动是改革开放的标志之一。在打破制度障碍之后， 1978年中国入境游客达到180多万人次，超过前20 年入境市场规模的总和，2017 年达到 1.39 亿人次，入境过夜人次位居世界第四位。旅游业成为世界了解中国、中国走向世界的重要窗口。以满足入境游客需求为核心的旅游产业开放成为中国启动改革的突破口。1979年入境游客迅速增加到420万人次后，北京等城市接待体系难以应对，因而1979年国家外资委批准的第一批三家合资项目均与旅游相关，国务院为此成立“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”。在21世纪初加入WTO之时，旅游服务业成为服务开放承诺最多的部门之一，除“外方合资或独资旅行社和旅游经营者不允许从事中国公民出境旅游业务”外，对于饭店(包括公寓楼)和餐馆、旅行社的跨境交付、境外消费、商业存在以及自然人流动方面，都做出了分步骤开放的承诺，并于2007年提前实现了所有承诺。因此，从发展的肇始，入境旅游即将市场的开放与产业的开放相结合，在发展的过程中，这一特征得以深化。在市场方面，中国以72小时过境免签政策等便利化措施持续扩大开放程度。截至2018年7月底，国内已经有湖北省、广东省和成都市、重庆市、桂林市等10个省市正式实施72小时过境免签政策，京津冀、辽宁省、江浙沪三个地区与省份实施了海陆空三类口岸联动的144小时过境免签政策。过境免签的对象基本涵盖了我国最主要的入境客源地，以及外交战略重点区域。在产业领域，北京、上海等城市与自贸区服务业扩大开放措施中，演出经纪机构、娱乐场所、经营性职业技能培训机构、商业旅游景区景点开发等领域向外资或合资企业放开，使旅游业成为中国对外开放程度最高的产业之一。向境外的优质资本、管理、人才与品牌敞开大门，既使世界各国与地区一道共同分享中国旅游业快速发展的机遇，也促进了中国旅游供给体系的不断优化。可以说，境外游客的旅游体验本身与内容均是改革开放的结果。境外游客对中国以及与中国民众的直接接触，有利于全面、直观观察与认识中国的政策、国情和民生。如此规模的民众交流也是其他行业与方式难以比拟的。因此，旅游在国家形象的塑造中，既发挥了基础性作用，也为文化软实力的对接提供了重要渠道。俄罗斯“社会舆论”基金会调查表明，曾访问中国或与中国民众有过接触的俄罗斯居民半数以上对中国持正面印象，而31%没有访问和接触经验的受访者对中国的认知是模糊的。香港中文大学相关研究显示，香港居民尤其是青少年到内地旅游经历越丰富，对于“中国发展前景”“内地与香港融合发展”的感受就越积极。
三、以国家形象与旅游形象的有机融合推动入境旅游有序发展
需要充分认识到国家形象对中国入境旅游的重要影响，清晰、准确地塑造与传达国家形象，扭转部分游客对于中国的模糊印象与偏差认知，激发赴华旅游意愿。根据中国旅游研究院的最新调研，仍有超过50%的境外受访者对中国历史悠久的国家形象最为认可。国家形象塑造的重点，要从传统的中国向发展中、多样化的中国转变。习近平同志指出了四个定位：第一是塑造文明大国形象，重点展示中国深厚的历史底蕴、各民族的多元一体、文化的和谐多样性。第二是跟西方不一样的东方大国形象，政治清明，经济发展，文化繁荣，社会稳定，人民团结，山河秀美。第三是负责任的大国形象，坚持和平发展，促进共同发展，维护国际公平正义，为人类作出贡献。第四是充满活力的社会主义大国形象，对外更加开放，更具亲和力，充满希望，充满活力。国家形象传播的方式，应以微知著，通过表现人民群众获得感的个体故事，展现文明大国、东方大国、负责任大国和充满活力的社会主义大国的整体情怀。
需要更多展现旅游领域的设施配套与综合服务，优化入境旅游市场与消费的结构。中国旅游研究院的调研结果表明，入境旅游市场当中过夜游客、国外游客、多次访华游客、休闲度假游客以及以中西部地区为目的地的游客比重还有待进一步提升。同时，游客在目的地旅游空间已经与当地居民日常生活空间高度重叠的当下，中国还面临着与周边国家/地区间从特色资源转向设施配套与综合服务的竞争。2017年日本入境旅游市场增长率达19.4%。因此，工作思路需要从“我能给你什么”转变到“你需要什么”，更多地宣传过境免签、离境退税等便利入境旅游发展的政策措施，宣传中国通过全域旅游、厕所革命等工作实现的基础设施、接待设施与公共服务完善提升以及旅游产品的转型升级。
要尽快完善旅游形象推广绩效的评估与反馈机制，打造反应迅速、运作高效的旅游形象推广联动系统。目前大部分的旅游形象推广工作还处在单向直线的发展模式，虽已经一定程度上考虑了受众的反馈，但却难以体现旅游形象传播中的双向与互动特征，特别是未能建立受众的反馈渠道。英国在其旅游业中长期发展规划《2012 年决胜：旅游业战略和超越》中提出，对旅游推广等活动进行全过程监控，合理评价和改进活动的执行情况。因此我们应通过科学有效的评估体系，客观衡量客源市场对旅游目的地认知程度、内容、渠道等，并为后续工作的及时调整与修正提供有效依据和科学指导。
《以国家形象与旅游形象有机融合促进入境旅游持续发展》来源：《旅游学刊》，作者：蒋依依
