休闲旅游是近时期现代服务业派生出来的新需求，而位于城市之旁的古镇，正是城市人们休闲旅游的好去处。古镇的存在，不仅集中反映了区域风土人情、民族文化，还渗透着很多古代文化符号，是古代人文景观的再现，是不可多得的历史文化遗产。但是经过现代城市化的发展，古代文化符号特征不再明显，甚至消失。因此，解决传统文化和现代文化双重影响下古镇文化品牌建设中出现的问题，对推进中国古镇的可持续发展具有现实意义。
一、古镇休闲旅游开发现状
随着经济的发展，《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)第一次将旅游业的地位提升到战略高度，“要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。[1]而古镇休闲旅游作为旅游业的一种体现形式，也越来越被人们所关注，其在满足人们休闲旅游追求的同时，也为古镇带来了可观的经济收入。但古镇旅游发展过程中仍存在以下问题:
1.空间限制
随着新建商业化店铺比重的增加，古镇历史街区逐渐缩小，古镇传统建筑空间被严重破坏;在古镇老街的改造中，缺乏整体规划和对原有建筑的尊重和沿袭，从空间和文化层次上都没有纵深修复，古街整体失去了古有味道。此外，古镇周边的高层等现代建筑与传统建筑对比鲜明，与古镇风貌不协调。
2.文化价值的冲突
古镇人文文化深厚，拥有丰富的物质和非物质文化遗产，但由于地方对古镇传统文化价值认识不清晰，对古镇文化品牌定位不明确，忽略了古镇自身的特色和个性，再加上现代化的冲击，出现了商业气息大于文化气息的现象，忽视了对古镇历史与文化的保护与传承。
3.配套设施不足
目前，古镇自然生态类、乡村体验类休闲场所和设施较为紧缺，康养保健类、运动健身类设施也急需增加，信息服务类，如:旅游指导、周边景点辐射服务以及景区动态信息服务等也都需进一步细化。随着时代的进步，人们对休闲旅游的各方面提出了新要求，地方应更加重视对古镇文化品牌的建设。一座悠闲舒适、活力四射与历史底蕴并存的古镇，除了要有长远、科学、宏观的规划意识，还要有深挖自身特色、塑造古镇文化品牌的意识。
二、古镇休闲旅游文化品牌构建
古镇休闲旅游文化品牌的构建要准确定位，注重个性，有效传达。“特色小镇还同时具有社区功能、文化功能和旅游功能，既要有浓郁的地方文化特色，也需要独具特色的建设风貌、自然景观和生态环境。”[2]休闲旅游小镇文化品牌建设要将生态环境与生态旅游紧密联系在一起，以独特的田园景色和民俗文化为特色，满足城市居民对乡村生活的好奇和渴望。
1.对文化资源的汲取与优化
(1)休闲旅游古镇文化品牌定位与优化。古镇的建筑形象要体现出传统的韵味。它或形似江南风格的建筑小巧玲珑，亦或如北方建筑的宏伟与色彩艳丽;或是北方的合院形式，也或是南方的天井院落。在历史变迁和经济社会发展的历程中，其建筑风貌和空间形态也处于持续的变化中，是自然状态的优化与整合。但从休闲旅游开发的角度来说，首先，要对有历史价值的古民居、寺庙、道观、戏台以及桥梁等建筑进行修复整合，按照“整旧如旧”的原则，保持“修旧如旧，以求其真”的外观;其次，20世纪八九十年代建造的房子在建筑风格、形体和构件上都和传统建筑有一定的冲突，要在对现有建筑的外型、装饰艺术以及体现的总体风格的改造上做到与传统建筑保持一致;最后，局部完整的古镇建筑，避免“城中村”的形象，必须做好外围的景观规划，强调外围为内围服务，要求外围与内围在基本文化特征上保持一致。(2)古镇特色休闲旅游功能的提升。古镇休闲旅游功能包括水上运动、滑雪运动、郊外花园、休闲农业、健康养生等功能，围绕功能进行体验设计。以肥西三河古镇为例，其地处巢湖之滨，作为5A级水乡古镇确实能吸引游客，但与水上威尼斯、江南水乡等相比还有很大差距。在“江淮水乡”这一文化品牌思想的主导下，需要对一些人文景观的布局进行引导，对“小景点”进行“生态水系”打造，增加整个水乡的丰富性，延长游览长度。另一方面，可以突出体现“水”的功能体验性，如江南水乡乌镇、苏州的游船旅游上客率较高，因为游船上船娘船公的方言小曲，能够与游客进行互动，使游客体验到当地的民俗文化。休闲旅游只有围绕有“看头”、有“听头”、有“赚头”、出精品出创意，才能让不同文化层次、不同年龄阶段、不同地域和民族的人看得见、听得到，能够参与和体验。生态观的古镇优化将现代休闲功能充分融入的同时不妨碍自然和人文的美观。一方面，汲取古镇文化作为主要旅游资源发挥其独特作用;另一方面，可持续发展的旅游开发可以促进古镇生态学意义上的物质流动，提升古镇自我更新的能力。
2.休闲旅游文化的多维度发展
古镇由于时代的发展变迁以及自身文化传承出现了断档，导致古镇的休闲旅游出现文化脉系挖掘不够、营销策略不够成熟、大众感知度低等问题，进而没有形成品牌效应。因此，可以考虑从不同维度方向发展，打造品牌文化。(1)深入发掘民俗文化，精心打造品牌。休闲旅游的特点是游客在一个地方所停留的时间较长。因此，停留地要有看点、有玩点、有卖点，避免“三分钟热度”现象，最大限度的利用当地的人、物、文化，围绕衣、食、住、行打造独特的产品，使游客可以形成一种独特的旅游体验。例如休闲民宿，可以满足游客住宿的同时，为游客提供观光体验、户外垂钓、休闲农场、艺术活动等。民宿在设计上要巧妙融合当地的自然、人文资源，形成自己独特的竞争力，不仅可以更好地吸引游客，还能提高经济收入，从而激励当地的其他居民更多参与到振兴当地经济的活动中。再如古镇美食，本土美食依靠着本地的食材和传承的制作方法，形成一种乡土归属的味道。民以食为天，做好美食宣传，有助于古镇休闲旅游的发展。除此之外，当地的民俗文化在古镇休闲旅游的发展中占有更为重要的位置。弘扬传统文化之美，感受古镇，可以结合农历节气策划如古镇发现之旅、猜灯谜、放河灯、龙狮祈福、光影灯等主题活动，让游客能够感受到不一样的惊喜。只有让游客有了好的休闲旅游体验，才能使其对古镇的工艺产品、文化产品感兴趣，从而产生购买欲望。(2)双重文化影响下的古镇发展之路。古镇开发受传统文化与现代文化双重影响。现代文化具有转型的特质，是新的生活方式，带来了较高的旅游效益，但也出现了诸多问题:其一，开发利用与保护的矛盾较为突出。过度开发旅游会对传统文化遗产造成冲击，追求经济价值和保留传统文化内容往往形成选择障碍。是要做一个发达小镇，还是要做特色小镇;是要富，还是要美，都成为疑问;其二，对古镇文化资源挖掘不够，文化品牌打造不到位;其三，对现代国际流行风格滥用，简单复制或者洋为中用，失去特色和主题，严重制约古镇休闲旅游发展。因此，古镇在传统文化的脉络里发现文化品牌，丰富品牌内涵也是对过去文化的创新、超越，不制约传统文化与现代文化的融会共生，充分体现双重文化的多元性、相容性和开放性。古镇在未来的发展之路上要坚守自己独特的文化和生活方式，做好自己特有的文化品牌，走好文化文创文博创新建设之路。(3)架设古镇与城市之间休闲旅游的桥梁。近年来，旅游产业发展迅速，旅游规划已经纳入整体发展规划之中，在城市旅游规划中，古镇无疑是最具基础和内涵发展的旅游名片。休闲旅游追求的是低时间成本和快捷性，拥有优越的地理位置和便捷交通的古镇无疑成为周边城市人们首选的休闲之地。古镇的建设需要城市的支撑和拉动，城市的工业、健康、科技、航空等产业的发展，成为古镇休闲旅游业的拉动力，而古镇则大力发展旅游+农业、交通、卫生，为城市提供休闲旅游平台。古镇在原有的服务项目基础上，可以尝试增加研学项目，古镇的文化、自然生态、文创体验可以支持不同的研学(培训)主题路线，引进签约研学机构，努力争取省市现场教学基地、党员教育基地、民间工艺基地等;努力挖掘非遗传承保护项目，对其加大保护力度，大力鼓励和支持非遗传承人开展传承传播活动。古镇依靠城市发展是未来的趋势，找到与城市之间沟通的桥梁，才能充分实现古镇休闲旅游的持续发展。
三、结语
在市场经济日益发达的今天，人们越来越意识到文化品牌的作用，古镇休闲旅游开发亦是如此，如果弱化文化品牌的追求，最后终将被市场所淘汰。古镇文化品牌建设需要高度重视文化资源的整合，需要对多元文化有着较高的鉴别能力和包容态度，需要与城市加强合作促进文化品牌推广力度，以形成良好的多元主体互动协作、共建的品牌建设氛围，从而使古镇得到更好的发展。
[参考文献]
[1]李芳，颜琪.旅游规划助推旅游业成为战略性支柱产业的创新思考[J].企业研究，2011(6).
[2]宋瑞.欧洲特色小镇的发展与启示[J].旅游学刊，2018(6).
《休闲旅游视域下古镇文化品牌建设研究》来源：《哈尔滨学院学报》，作者:吴燕青
