论旅游目的地营销——以重庆旅游为例

　　[摘要]营销，始于需求，终于需求。满足需求是营销的目的，满足旅游者和目的地社团的需求则是旅游目的地营销的目标。旅游者的到来，为目的地地区引入一个巨大的购买力市场，改变地区原有的以满足内在需求为主的发展轨迹，旅游业已成为世界上许多地区主导的经济活动。旅游目的地市场营销则是开发和保持某一特定地区的声望所必不可少的手段。本文以重庆都市旅游为例，阐述了其都市旅游营销策略的成功与不足，以体现旅游目的地营销的重要性。
　　[关键词]目的地营销，重庆，都市旅游
　　[正文]
　　旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表地区内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。
　　我们知道，营销的本质是需求的创造、传播和实现。营销，始于需求，终于需求。而目的地营销则以满足旅游者和目的地社团的需求为目标。旅游目的地营销活动不仅包括对现实目的地的促销，还包括了对未来更理想的旅游目的地的营造和促销上。
　　目的地营销这一旅游营销方式的出现，主要是因为旅游业在目的地地区内不同于一般行业的重要地位。首先，旅游业最直接可见的好处体现在饭店、餐馆、零售业和运输业的就业中；其次，旅游支出在本地经济循环中产生了乘数效应。政府可以估算来自旅游支出乘数影响所引起的体现在物品与劳务消费之中的全部就业收益。再有，政府或地方财政收入有了来源于旅游业的税源。还有，就是旅游业刺激了地区性产品的出口。旅游者在礼品、衣服和纪念品方面的支出估计占其总支出的15%-20%，这些产品有多少是在本地生产或组装的，不同程度地影响了本地经济。当然旅游者将目的地作为一个整体环境来感知的特点，以及涵盖了食、住、行、游、购、娱六方面旅游产品的复杂的旅游活动，也使得旅游业人士考虑到要把地区作为一个整体目的地来展开营销。
　　旅游业对目的地的重要意义使地区日益重视、鼓励、扶持旅游业的健康发展，吸引旅游者的工作也越来越重要，地区营销的思路开始在有关人员的脑海中形成。下面，以重庆旅游为例，描述并分析重庆旅游，尤其是重庆都市旅游在营销策略上的成功与不足。
　　一、重庆旅游资源现状
　　重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资源既丰富又有特色。全市共有旅游景点300余处，其中有世界文化遗产1个，全国重点文物保护单位13个，国家重点风景名胜区6个。域内三面环山，两江汇流，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。
　　二、重庆都市旅游发展现状
　　依托大都市的经济和社会地位，根据城市的功能定位和资源特点，以丰富多彩的都市和都市生活为载体，整合都市的相关资源和产业，把都市风光、都市文化和都市各种产业融为一体，作为自身旅游业发展的特色和目标定位，展现都市的文化底蕴和城市形象，形成富有魅力的旅游胜地，这就是都市旅游。重庆都市旅游是直辖以后发展起来的，正在从启蒙期向高速发展期转变。旅游业发展规模小，旅游景点景区的开发处于相对分散的状态。旅游产品还是以传统的观光旅游产品为主，旅游线路的互补性不强，缺乏国际化的美誉度和影响力。其都市旅游存在的具体问题如下：
　　（一）都市旅游形象和旅游资源的建设宣传缺乏自身特色
　　发展都市旅游最重要的目的就是要留住旅游者，为此，必须树立鲜明的旅游目的地品牌。这样，旅游业才能壮大发展，才能带动城市社会和经济发展。到北京和上海的旅游者不仅仅是中转集散，并且还以那里作为“旅游目的地”，是冲着故宫、长城等文物古迹的都市旅游城市品牌去观光游览；是冲着商业大都会的都市旅游城市品牌去观光购物。目前，到重庆的旅游者大都是冲着长江三峡和大足石刻而来的过境旅游者，“都市旅游目的地”的形象还不醒目、不突出，旅游集散地仍是重庆的主要功能，旅游产品还没有升级为都市旅游品牌。
　　（二）旅游时空问题及城市旅游设施规划与供给的不足
　　重庆的都市旅游近几年明显地表现出时空的局限性问题。时间问题表现在人们出游多集中在白天，空间问题则表现在出游的地方多集中在城中心，甚至是个别中心，如解放碑、观音桥步行街。时空上的高度集中造成了热点地段的旅游供给严重紧张，人均占用空间和使用设施设备量缩小，从而使游客的体验质量大大降低，也影响了城市的容量，影响到重庆都市旅游的形象，也使得“重庆三宝”之一的夜景旅游资源和城市其他区域的旅游资源未能充分利用，造成浪费。南滨路是市民和游客欣赏夜景的好去处，但是这个休闲带的旅游设施供给也远远不能满足人们的需要。在重庆人都引以为豪的城市中心解放碑，密集的高楼大厦与身旁矮小的破烂旧式建筑完全不协调，与“购物天堂”的美誉也不协调。
　　（三）重庆都市旅游从业人员的综合素质不高
　　重庆发展都市旅游以来，旅游从业人员的服务意识、服务态度、服务质量已经有了显著改进，但是综合素质仍然不高，旅游从业人员与优秀旅游城市的旅游从业人员相比仍有较大差距。虽然饭店、宾馆、交通等各方面的配套设施都得到了不同程度的提高，但是其旅游综合服务水平不高。旅游者在景区景点入口的滞留、游览过程中对景区主题不清楚，大多停留在观光层次。旅行社及导游的服务质量还有待提高。尤其在各旅行社的价格竞争中直接影响着旅游者的出游质量，而导游服务质量也同样是旅游者评价都市旅游的一个重要因素。
　　（四）重庆都市旅游市场定位思路需更新
　　市场定位的正确与否，决定都市旅游发展的成败。都市旅游作为一个产品最终要走向市场，接受市场的检验。而无视市场之手，盲目开发产品，最终将遭到市场的报应，这已经为许多地区失败的经验教训。新的休假制度的出台和人们需求日益的扩大，重庆都市旅游的市场定位也应相应的有所变化和调整。
　　三、重庆都市旅游发展应对策略
　　(一)品牌营销张扬特色
　　品牌营销，是起决定性作用的战略武器。世界自然遗产九寨沟从1980年起便展开了大规模的宣传，发展到今天，所有人都接受了这样一个事实——九寨沟是高山森林湖泊自然风光的世界之最。重庆的当务之急，是制定品牌规划，加强品牌宣传，创新品牌管理，达到旅游目的地强势品牌形象，增强整体竞争实力的目的。重庆夜景是重庆的一大名片，也是重庆一大“宝”，既然白天的旅游供给不足，就应当充分利用夜晚的时间来分散游客的流量。针对“重庆夜景”，重庆旅游推出了“天上街市”都市游品牌。可见，找准自己的特色和市场地位，并将这一切浓缩于品牌，用品牌阐释需求，是营销的一个重要环节。
　　(二)整合营销形成合力
　　整合营销作为全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，又是旅游市场竞争的核武器。“一册画、一本书、一份报、一台戏、一首歌、一张图、一个标识、一句口号、一群大使、一盘光碟”，从2006年开始，重庆旅游开始推行“十个一”工程，通过宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等要素的综合运用，来宣传重庆旅游。重庆旅游精品的宣传片也在陆续完成，并在市内主要媒体上刊登播放。同时重庆市还组织部分区县和旅游企业，到四川、云南等国内省市，及菲律宾、俄罗斯等境外地区进行旅游推介，有效地开拓市外乃至国外市场。重庆旅游的整合营销正在推进。
　　(三)节会营销为虎添翼
　　生命在于运动，旅游在于活动。如果品牌营销是老虎，那么节会营销就是如虎添翼。“十一五”期间，重庆市政府每年推出两大节庆活动，一是三峡国际旅游节，二是山水都市旅游节。从2007年起，三峡国际旅游节分别由万州、巫山、丰都、涪陵承办；山水都市旅游节则分别由南岸、江北、九龙坡、沙坪坝承办。2007年两大节庆活动期间，共有超过1000万游客来渝游三峡、观夜景、品美食，全市共实现旅游收入31.4亿元，完成招商引资项目24个，签约总金额达181亿元。
　　（四）娱乐营销寻求快乐
　　旅游业应当成为制造快乐的产业。一提到桂林旅游，人们的第一印象就是阳朔的《印象刘三姐》大型实景演出；一提到云南旅游，人们也会不由自主地想到《云南映象》大型原生态歌舞剧。快乐是永远的稀缺资源，旅游就是为了寻找快乐。旅游经济是新兴的娱乐经济，娱乐经济的营销更应该是娱乐营销，这既是它的必然要求，又是它的优势所在。而借助电影《疯狂的石头》，重庆市的两江索道也重新焕发生机，成为外地游客来重庆进行都市旅游必不可少的参与项目。
　　（五）联合营销实现共赢
　　整体大于部分之和，一加一大于二，这是系统学的基本原理。规模就是品牌力，规模就是竞争力，已是不争的事实。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳联盟，天下称雄”的“中国第一旅游品牌”的横空出世之后，旅游营销联合之势已成燎原。2007年，重庆市与上海、哈尔滨、南京、杭州、成都等10大热点旅游城市共同召开旅游协作会议，以北京奥运为主体建立了热点旅游城市合作机制，签订旅游联合推广协议；万盛、江津等区县参加了四川省西部博览会，对山水都市旅游产品进行重点营销；四川——重庆旅游合作座谈会，围绕“对接成渝试验区，共谋川渝旅游合作”主题进行了深入探讨并达成合作共识。可见，联合才能实现共赢。
　　都市旅游作为旅游的一个重要方面，对地区发展有着不可忽视的作用。重庆都市旅游的潜力十分巨大，它对重庆经济发展所起的作用显而易见。长期以来，重庆在中国或世界旅游市场上一直就被认为是三峡旅游的过境性旅游目的地，而重庆自身旅游吸引力并未展现出来。一方面我们要重视重庆都市旅游存在的诸多问题，另一方面我们也要看到重庆旅游正在力求以创新推动突破。我相信，只要有政策的鼓励，合理的规划，精美的产品设计以及有效的市场营销运作，必能将重庆都市旅游打造成具有吸引力的国际化品牌。
　　
　　参考文献：
　　1、 （美）科特勒：旅游市场营销，东北财经大学出版社，2006。
　　2、 赵西萍：旅游市场营销学，高等教育出版社，2002。
　　3、 钱旭潮：市场营销管理：需求的创造、传播和实现，机械工业出版社，2009。
　　4、 杨娇：重庆市发展都市旅游的优劣势及对策探讨，和田师范专科学校学报，2006。
　　5、 陈新业，熊伟：重庆都市旅游市场规范动作探讨，重庆工业高等专科学校学报，2004。