共享经济的研究始于美国学者马科斯·费尔逊(Marcus Felson)和琼·斯潘恩(Joe L.Spaeth)在《社区结构和协作消费》(1978)中提出的共享经济概念，他们认为共享经济实质是一种合作消费方式，即所有者将自己的闲置资源，在不改变所有权的前提下对其使用权进行分享的消费方式[1].罗宾﹒蔡斯在《共享经济：重构未来商业新模式》(2015)一书中则提出了互联网基础上共享经济的三要素：闲置资源、共享平台、人人参与[2].早期的共享经济强调的是剩余资源的补缺和综合利用，而伴随着互联网技术的迅速发展，共享经济的内涵与外延发生了显著的变化---共享经济不仅成为消费方式、分配方式的一种补充，而且是建立协同高效经济社会生态系统的关键。因此，吴家喜(2016)认为共享经济体现了以互联网技术为依托，以社会信任为核心，以商业机制为纽带的，实现资源共享、价值创造、利益共有，促进社会资源高效配置和参与主体协同共赢的一种新经济模式[3].
1 共享经济下新商业模式的研究综述
共享经济下的商业模式，郑志来(2016)总结了三种模式：一是共享固定资产的产品服务系统;二是基于网络平台的商品再分配;三是共享技术、时间、劳务等无形资源的协作模式[4].刘奕等(2016)从交易成本理论、协同消费理论和多边平台理论的三个理论视角，分析了共享经济下商业模式特点，特别提出了共享经济平台对新的商业服务需求模式的创造，激发了新业态之间的相互取代、错位竞争、融合发展，但同时他也认为共享模式下新的商业模式不可能完全取代旧的商业模式[5].刘康平、贺翔(2019)用资源拼凑理论剖析共享经济企业的商业模式创新，提出了利用资源拼凑来创新商业模式[6].国外学者的研究多集中在共享经济下商业模式的企业个案研究，比如Henten&Windekilde(2015)的研究指出了基于共享经济的新业态在价值层面上与传统服务的相似性[7].Zervaseal (2015)通过对Airbnb和Ttip Advisor这两个平台的大数据分析，提出了新的商业模式对服务提供者的激励效应等。Rifkin(2014)解释了新商业模式如何通过较小的市场份额迅速占领市场[8].
已有学者对共享经济下新商业模式的研究，既有从供给侧改革的宏观层面对新商业模式机理进行的探讨，又有从微观层面对共享平台的商业模式创新进行的分析，但从中观层面来研究共享经济下新商业模式的目标市场选择和战略设计方面尚有一定的空白。因此，本文将从上述两个视角研究共享经济下的新商业模式，以期为商业模式的创新提供不同的思路和方法。
2 适合共享经济的目标市场发掘及其商业特征
所谓目标市场，从营销学的角度分析，就是企业的产品或服务在哪个领域和方面能够满足消费者一定的需求。企业通常需要根据自身的实力和特点，选择某些特定的地域和消费人群，这些地域和特定人群就构成了一个个不同的目标市场。那么，适合共享经济的目标市场又在哪里，其特征又如何呢?
2.1 大规模消费市场
这一市场最显著的标志就是无论在哪个社会发展时期，这一市场上提供的产品或服务都是人们生活的基本需要，简单理解就是人们日常的衣食住行的需要。尽管随着物质生活水平的提高和市场供给的充裕，人们衣食住行的选择越来越多样化和丰富化，但随之而来的市场矛盾依然给共享模式带来了巨大的商业机会。比如住的消费，矛盾集中在人们出差、旅游中短期居住的经济性和舒适性上，共享住房提升了短期居住者的居住体验，又帮助提供短租住房者获得了一定的经济收益，避免房屋闲置的经济利益损失。通过以上的分析可以看出，大规模消费市场的形成并非整体市场供给不足，而是在特定的时间、领域、方向上存在着市场矛盾，这种市场矛盾的存在恰好为共享经济下的商业模式创新提供了机遇。这一类型市场的特征可以概括为四点：一是市场集中化。企业或个人可以选择一个细分市场，把注意力集中到这一市场上，深入了市场动态和目标消费群体要求，从而改善营销策略，提升市场竞争水平;二是产品专门化。企业和个人需要专注做好某一个产品，面向所有的消费者提供他们所需要服务;三是消费者群体专门化。企业或个人可以选择某一年龄段的顾客或是具有某一社会特征的群体作为企业的服务对象;四是选择性专门化。企业或个人可以同时选择几个小的细分市场，并在小范围内推广和营销企业的产品，通过积累市场经验和资金，再逐步扩大市场占有份额。
2.2 增长型消费市场
增长型消费，是相对于传统的衣食住行市场，能够满足消费者更高层次消费需求的市场。满足现代人生活增长型消费市场的产业主要包括旅行、金融、物流和社交等。比如社交的网络化，帮助人们实现了社交活动的跨越性发展，人们通过网络社交，接触到不同的人群和团体，并且希望通过这种网络社交平台去做除了一般的情感交流之外的更多更有意义的事情。
增长型消费市场，不同于传统大规模消费市场的地方主要在于其增长速度快，增值效应强。这一类市场的特征可以概括为：一是产业前后向一体化。简单说就是产业上、中、下游的高度整合。比如社交平台的所谓"工具+社区+电商"的三位一体化模式已经成为网络社交平台的主流模式，人们通过工具实现搜索和发现功能，通过社区结识志同道合的朋友，通过电商完成各类商业活动。二是线上线下一体化。例如携程、马蜂窝等提供旅游产品和服务信息的平台，旅游者从网上自行选择订购满足个性化需求的旅行产品，然后在线下体验所购买的产品和服务，这就是典型的线上线下一给化的特征;三是市场跨界化。共享经济本身就可以打破行业的限制，实现各类行业间的相互渗透和整合。比如P2P平台，涉及到的行业包括了投资、融资、理财、保险、营销等多个行业领域。
2.3 供应侧不足市场
供给，就是企业或个人将社会需要的产品、服务、信息、资产等提供给有消费需要的人。供给的数量和品质往往取决于社会生产力和人们的生活水平。影响供给侧的主要因素一般包括了自然资源、劳动力、社会资本、科技水平和管理制度等五大项。其中除了社会资本外的其他四项因素，是造成目前部分供给侧市场价格高和难度大的主要原因。首先，自然资源随着经济大力发展逐渐消耗枯竭，导致部分物品的稀缺，而寻找新的替代资源的难度高。其次，中国的人口红利逐渐消失，劳动力成本的提高，使一些劳动密集型产业发展受到瓶颈制约，相对应的劳动密集型产品的价格也一路走高，人工费用所占的比例越来越高，迫使人们采用共享的方式来摊薄成本、降低价格。再次，科技发展的速度较快，但缺少突破性的进展，特别是高端科技人才的短缺，造成某些科技领域的发展仍然滞后于社会供给的需要，高科技领域人才和技术的共享也是当下解决供给侧不足的有效途径。最后，管理制度的落后所造成的组织结构不清晰、组织制度不健全、组织效率低下的问题，也困扰着国内不少企业。
3 新商业模式的战略设计思路
清华大学互联网研究院发布的《共享经济白皮书(2017年)》中认为广义的共享经济除了一般意义上认为的那种使用而不占有、租赁而非购买、按需付费的点对点、个人对个人的租赁经济外，实际上还应该涵盖以互联网为基本运营基点的众多平台经济，即只提供需求方和供给方交易的虚拟中介平台，并以按比例收取的佣金、储备流通资金的投资回报、其他增值服务收益作为主要收入。在这一种共享经济的定义下，新商业模式的战略设计应该从这样几个方面着手。
3.1 差异化战略
差异化战略，通俗地说就是实现与竞争对手的不同，并强化这种不同使其成为企业或个人的独特优势。要实现这一差异化目标，重要是要了解企业的目标市场在哪里，目标市场的用户对产品和服务的期望有哪些还没有得到满足，竞争对手的市场空白在哪里等。差异化战略使目标市场客户缺乏选择余地而降低其价格敏感性。采取差异化战略在赢得顾客忠诚的同时，在面对替代品威胁时，其所处地位也比其竞争对手也更为有利。
以当下P2P共享租车市场来分析，在拼车经济十分火爆的背景下，共享租车市场的竞争日益激烈。但一家上线于2013年的租车平台凹凸共享租车却在短短三年内拥有了超过500万的注册用户，它的生存之道就是差异化战略。在出行市场，客户的需要大致可以分为两类，一类是市内代步出行，在一天时间内点对点的用车需求。另一类是旅游自驾、商务用车等超过一天以上的面对面的自驾需求。前一类市场供给饱和，而后一类市场供给不足。凹凸租车主打后一类市场，自然取得了竞争上的差异化优势。即便在后一类市场竞争中，凹凸共享租车也推出24小时全城免费取/还车业务，以区别于它的直接竞争对手PP租车(只提供限时限区域取/还车业务)和宝驾租车(无类似服务)。
要实现具体的差异化战略设计，可以从产品、服务和形象设计三个方面入手。产品差异化就是在客观认识竞品优劣势的基础上，用自身的优势来填补竞品的劣势。服务差异化则体现在订货、交货和售后服务各个环节，前述的凹凸租车实现的就是服务的差异化。形象差异化指的是通过企业CI设计、广告宣传、媒体包装等手段使企业呈现出与众不同的公共形象，从而强化客户用企业的印象，并将这一印象与企业实际提供的产品或服务联系起来。
3.2 流量化战略
"互联网+"时代最为典型的特征是信息过剩，以及由此衍生出来的注意力的严重稀缺，而注意力资源最为直接的表现就是流量。流量，是每个互联网企业最关心的问题，它是营销的基石，交易的前提，盈利的核心。那么流量都从哪里来呢?从PC到移动互联网，如今在BAT巨头们的把控下，获取线上流量已经越来越昂贵，获客成本从几元到几万无不等，随着线上红利的消失，线下流量入口已经成为风险资本和创业企业的新宠。此前资本投资滴滴、摩拜的核心目标就是抢占线下流量入口。
以共享充电宝企业随充为例，其之所以选择共享充电宝入局，除了看重共享充电宝回收期快、维运成本低、刚性需求强大的特点，更重要的是共享充电宝背后强大的流量市场。充电宝连接的是手机终端用户，移动互联网的流量入口已经由单纯的线上引流转变为线下引流线上。随充没有像共享单车一样单纯地做共享充电宝的租赁，而是充分把握住流量化战略设计的思路，牢牢把握住线下流量入口，从而在竞争激烈的共享充电宝市场拥有更多的市场持久力。
3.3 社区化战略
共享社区的概念最早从国外开始流行，国内大城市的年轻人对社交和住房的增长型需求让创业企业的设计师们看到了共享社区的商机，从而推动了共享社区的迅速发展。设计师们发现，大城市的年轻人，因为居住空间狭小，社交空间封闭，因此希望能够一方面改善居住环境和条件，另一方面还要同时满足居住、活动、工作和社交等多元化的需求。基于此，社区化战略的核心就是打造面向广大年轻群体，在保证其拥有一定私人居住空间的同时，共享厨房、客厅、工作室和健身房等功能区域，一起使用厨具、工作场所、电子设备等物品，创造一个家人般的氛围，使年轻人在工作、生活、居住和社交活动中取得最优质的平衡体验。
共享社区的范例---"共享际",开业于2016年，它在文化生活内容中嵌入联合办公，打造"空间+生活+社交"的活力社区。共享际融合中国大城市的城市更新、共享经济发展和地产领域创新这三个投资主题，将城市存量资产升级改造为囊括居住、工作、健康、休闲、文化、娱乐的一站式立体空间，为城市创造性阶层人群提供工作、生活以及精神追求的综合性解决方案。"共享际"致力于打造一站式CO-LIVING共享生活社区，涵盖"社交公寓、共享办公、创新商业IP、社群活动"等多业态及空间内容，创造更丰富的共享生活体验场景。"共享际"开启了青年共享社区的新模式，无论是来自于传统，还是开始于现代，人们对于共享社区的需求会持续发展下去，为社区化战略提供更多更广泛的实践平台。
4 结语
目前在我国，共享经济的商业模式已广泛渗透到从消费到生产的各产业环节，正有力地推进着产业创新与转型升级。随着互联网+时代，移动终端、物联网和云计算的发展，为新商业模式创新与广泛应用提供了更多机遇。新商业模式的创新，必须坚持创新驱动、鼓励跨界融合、实现共享共赢。创新商业模式不仅影响人们的社交和生活，还会影响人们思想和人生。随着共享模式的兴起，经过创新集聚与整合，最终将带来巨大的商业变革，社会变革，能够满足人们全面发展的需求，推动社会进步。
参考文献
[1]MARCUSFELSON,JOEL SPAETH.Communitystructure and collaborative consumption[J]. American Behavioral Scientist, 1978(4)：614-624.
[2]罗宾蔡斯(美)共享经济：重构未来商业模式[M].浙江：浙江人民出版社， 2015.
[3]雷切尔：博茨晏，路罗杰斯(美)共享经济时代：互联网思维下的协同消费商业模式(第1版)[M].上海：上海交通大学出版社， 2015.
《共享经济视角下新商业模式的创新研究》来源：《山东农业工程学院学报》，作者：冯一纲,贾敬全
