摘要：采用问卷调查的方法对大学生进行调查发现：大学生群体偏爱“抖音”短视频APP;使用“抖音”的主要需求是娱乐而不是交友、学习或记录生活;认为“抖音”短视频APP操作容易，但其内容质量不容乐观。研究认为，“抖音”短视频的营销推广策略应在保证技术的同时，以内容为根本，改进内容质量。
【关键词】移动短视频 发展策略
据国内权威数据研究机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》指出，短视频行业在2018年上半年净增了9000万用户，当前短视频月活跃用户已突破5亿，在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，每2个互联网用户就有1人在使用短视频App。秒拍、抖音、快手、西瓜视频、梨视频等短视频平台如雨后春笋般涌现。那么，目前移动短视频的使用体验究竟如何?存在哪些问题需要改进?该如何发展才能扬长避短?本研究采用问卷调查的方式考察大学生群体使用短视频APP的体验，旨在回答这些问题。此次研究针对湖南省大学生进行调查，采用网络问卷发放的方式进行，共收到有效问卷303份，其中男生87份(占比28.7%)，女生216份(占比71.3%)。其中，文史哲类学生有178人，占比58.8%;理工类学生70人，占23.1%;经管类学生和艺术类学生占比分别为12.2%和5.9%。
一、大学生群体偏爱
“抖音”短视频APP在接受调查的303人中，使用过短视频的人数较多，为176人，占58.09%;而没有使用过，但有一定了解的人数为85人，占28.05%;没有使用过，也不了解的人数最少，为42人，占13.86%。这表明大部分大学生对短视频APP都有所了解和使用。在问及“是通过何种渠道了解和使用短视频APP”时，有73.9%的人表示是由于朋友的使用以及推荐从而开始使用的，还有57.4%的大学生表示是在社交平台上看到有人分享进而尝试使用的。在使用过短视频APP的176名大学生中，他们手机里下载安装了哪些种类的短视频APP呢?根据调查结果显示，安装比例排名前三的依次是：抖音(占比77.3%)、快手(17.6%)和美拍(15.3%)，可见“抖音”以绝对优势排名第一。所以在问及“你最喜欢的短视频APP是哪一个”时，“抖音”也毫无悬念成为大学生最喜欢的品种(占比70.5%)，远远地将美拍(5.1%)、微视(4.6%)和快手(4.0%)甩在了后面。相较于其他短视频APP，选择最喜欢“抖音”的被调查者指出，他们比较看重的是“抖音”的“操作简单方便上手”(67.0%)、“符合潮流趋势”(48.4%)以及“功能多且好玩”(37.1%)等，而“方便发布与分享”(19.4%)的功能并不占优势。
二、大学生使用“抖音”的主要需求是娱乐而不是交友、学习或记录生活
针对使用“抖音”的这一部分大学生，本研究设计了“请为下列促使您最喜爱使用这款短视频App的因素打分”的系列题目，将结果通过1至5分的分值来表示，1分表示认同度低，5分表示认同度高，最终结果如表1所示，大学生选择使用抖音短视频APP的原因集中于“休闲娱乐、没事刷刷热门、搜搜感兴趣的话题”(得分4.08)。分值比例最少的是“赚钱以及工作的需要”等。这表明，现如今大学生群体主要是把短视频当成一个休闲娱乐的工具，较少把它作为一个获取和学习知识的工具。此外，大学生群体观看短视频内容的类型也主要集中于搞笑(80.5%)、音乐(47.5%)、美食(43.3%)、美妆(42.5%)、明星(40.2%)等，最不关注的内容主要是诸如财经的专业性和知识性较强的内容(6.9%)。这也从一个侧面反映了大学生使用短视频APP的娱乐功能。
三、大学生认为抖音短视频
APP操作容易，但其内容质量不容乐观针对使用“抖音”的大学生的相关调查结果显示(详见表2)，大学生喜爱“抖音”的主要原因在于“内容更新及时”“操作便捷”“界面美观”以及“个性化推荐精准”等特征，而“自己喜欢的明星是否在用”“是否付费”则是最不重要的考虑因素。另外，53.23%的人认为“抖音”缺点在于“同质化严重，缺乏创新”，35.48%的人认为“视频内容太过于单一”。可见，大学生对“抖音”的不满最主要反映在视频内容的质量上。他们希望“抖音”有所改进：降低内容的恶俗性、提高视频内容监管(66.1%)、提供更丰富的视频内容(55.7%)以及“加强个性化推送”(44.4%)等。
四、抖音短视频的营销推广策略
保证技术的同时当以内容为根本抖音向来注重革新技术给用户带来最新的体验，目前可提供简单的剪辑、字幕、配乐和特效相框等美化功能，还可以用来拍摄各种搞怪创意视频，捕捉照片难以保存的瞬间美景，成为了不少人展示才艺的舞台。此次调查也发现，大学生用户对抖音的“自主选择配乐功能”喜爱度为3.46分，对“分镜数可设置或自由、变速拍摄”的喜爱度为3.4分，“对字幕、剪辑(包括转场)、特效、背景/场景(抠图)等功能”的喜爱度为3.33分。但同时短视频行业也不能“唯技术论”，“内涵段子”客户端软件及公众号的关停已经昭示：没有好的内容就没有真正的前途。只有严格地遵守相关的政策法规，弘扬社会主义核心价值观，才能进一步推动短视频行业的发展。1.从短视频行业自身来说，各短视频平台应该加强内容审核，避免低俗庸俗恶俗内容在网络上传播。目前短视频内容大多以生活、娱乐搞笑、情感类题材为主，良莠不齐，缺乏优质的原创作品视频内容。应该引导大众创作符合社会正能量的作品，而不是任由大众制作任何题材方面的内容即可上传到网络平台中。2.从相关监管部门来说，应该建立健全相关的法律法规体系，让想要触碰法律边缘的从业人员无可乘之机。只有建立严格的政策法规，明确规定短视频从业人员所不能触碰的法律红线，才能严格规范短视频行业，促进短视频行业的良性发展。3.从社会个人、大学生群体来说，应当自发对那些不符合相关政策法规的视频内容进行检举，主动弘扬社会主义核心价值观。只有每一个人都把促进短视频行业良性发展当作是自己的责任，才能够进一步促进短视频行业的繁荣发展。
参考文献：
1.2018半年报告：短视频仍然发展快速新入局者加速移动视频生态布局[EB/OL].中国商业观察网.
《移动短视频行业的发展策略》来源：《新营销》，作者:王超群 邱玥 王世茜
