随着网络科技的发展，现在的营销方式也越来越多了，微信红包也是一种营销模式。本文是一篇市场营销论文范文，主要论述了从微信红包看网络营销方法。
【摘要】本文从2014年春晚微信红包事件入手，分析了微信红包事件的实质及所采用的网络营销方法，介绍了事件营销、病毒营销、软文营销及事件营销的相关知识。
【关键词】微信红包,事件营销,病毒营销
提起红包，大家一定会想到2014年春晚，由于抢红包活动的推出，使春晚在这几年间又一次创出收视新高。而它的横空出世，也被阿里巴巴董事局主席马云称为“对支付宝的‘珍珠港偷袭’”。据腾讯公司官方数据显示，2015春节的微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，除夕夜微信摇一摇互动总量达110亿次，摇一摇抢红包的峰值达到8.1亿次每分钟。这些数据背后说明了什么问题?微信红包难道仅仅是腾讯公司对老百姓的答谢活动吗?
答案当然是否定的，微信红包事件的实质仍然是营销。下面我们先对营销行为进行分析。2014年央视广告招标会上卖出了“新媒体独家合作”春晚广告资源竞价，收入5303万。2014年11月20日，央视公布腾讯中标羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。所谓的新媒体互动合作，即是羊年央视春晚将与微信合作，通过微信“摇一摇”给所有观众送红包，红包则来自“土豪”赞助商。三者组成的利益链是条“单行道”，央视羊年春晚位于最上层，向腾讯收取合作费用，而微信位于中层，提供互动平台并招商，赞助企业位于下层，提供现金红包和消费券红包。通过此种方式，可以帮助赞助企业迅速提高口碑，打开市场，但其中受益最大的还是腾讯。腾讯通过春晚摇一摇到底得到了什么呢?我将其收益总结为三方面：
一是核心目标是发展微信支付用户抗衡阿里
二是拉拢平台商户培养用户支付习惯
三是为发展O2O模式打下基础
那么腾讯到底是否得到了它想要的呢?请看这组数字：腾讯官方数据显示，2014年除夕参与红包活动的总人数最多，达到482万人次。春节期间有800万用户参与了抢红包。很显然，腾讯的目的答到了!
在此次春晚摇一摇中，腾讯用了哪些营销方法呢?
一、事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
收红包一直是中国过年的传统风俗。微信红包恰恰是利用了人们过年要发红包的契机。2014年1月26日，微信5.2版本正式运行，里面推出了一款新的应用，“新年红包”公众号，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。关注新年红包账号后，微信用户可以发两种红包，一种是拼手气群红包，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包;还有一种是普通的等额红包。此时，2015年春节马上临近，可以说此版本的发布，正是为“珍珠港偷袭”埋下的伏笔。
二、公关营销
在2014年春晚微信“抢红包”这个盛况中，传统媒体和新媒体的互动起到很重要的作用。从目前可以查到的信息看，最早发表的关于微信红包的文章是2015年1月27日发表的文章――“‘微信红包’引爆社交，腾讯做对了什么和会得到什么?”，从那以后，各大媒体纷纷转载此篇文章并发出更多关于微信红包的报道。
其实在此之前，就已经有媒体对微信红包进行了报道。只是当时大家并未在意，没有看出这其实是一场预谋已久的策划。在2015年1月26号晚上，就有媒体发表了“微信跟‘红包’干上了”的文章，文章中详细讲解抢红包攻略、技巧等。但让大家感到意外的是，两天以后，网上又出现“微信红包开发负责人吴毅否认红包让支付用户一夜过亿传言”一文。文中指出吴毅今否认了“外界”消息称微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法。
大家看到这里，应该明白，微信红包其实从一开始就在有计划、有步骤、有系统的策划推广。
随后，1月29日，网上又出现“微信红包一夜爆红背后：低调再战阿里”的文章。文章指出在此次“珍珠港偷袭”是件中，腾讯占了上峰。而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信红包：阿里腾讯移动支付大战的导火索”，阿里在这里做了什么?马云在此次“珍珠港偷袭”事件中一直缄默不语，怎么也会中枪，这就是公关营销中最重要一个原则：傍大款。
由这一系统的事情可以看出，公关营销被腾讯运用得淋漓尽致。
三、病毒性营销
病毒营销(Viral Marketing)是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。其由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。
微信红包具有金额随意可平均分配也可随机发送、派发对象数量不限等特点，有如“集体抽奖”。用电商界人士的话说，微信红包是又一个典型的病毒式营销。
人们通过微信红包，可以传递亲情，可以沟通感情，可以交易付款，可以娱乐游戏，可以说微信红包的发明带给人们无尽的方便与快乐。这么好的一个产品你知道了以后会不转告他人吗?别人收到了你的新年红包后会不予回赠吗?当你的行为带动他人的行为的时候，病毒营销就成功了!口口相传，事事相传，以致现在有手机的人都会使用微信红包了，这就是病毒营销的魅力。通过人们的社交网络，通过人们的口碑相传，使得微信红包无处不在，无人不用。
所以说，微信红包营销就是典型的病毒式营销，通过人们的口碑和喜爱赢得了市场。
四、软文营销
软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。
大家看，2014年1月29日，第一财经日报发出“微信红包一夜爆红背后：低调再战阿里”的文章。此篇文章，详细的讲述了微信红包的特点以及收发方法，并且提出了提现问题，其实也就是告诉我们使用微信红包要绑定银行卡。多么详细的解说，试问，微信红包才刚刚上线两天，你们又是如何得知关于其特点和使用的呢?很明显，这是腾讯团队使用的另一种营销方式――软文营销!通过第三方评论，给予权威的、另公众认可的解说。对此事件，马云团队一直闭口不言，马云只说了一句话：在中国商业竞争中最厉害的“黑客”是写“黑材料”的黑客!
由此可见，微信红包成功不是偶然现象，是经过一系列精心策划的!同时，网络营销方法也不容小觑，适当的运用营销方法，能够得到事半功倍的效果!
参考文献
[1]金羊网-新快报，抢红包、摇春晚：微信春节用户大数据揭秘，2015年02月27日，http：//news.sina.com.cn/c/2015-02-27/0839 31547895.shtml.
[2]莫柳.春晚发红包三方共赢可能否?2015-02-15，http：//www.iimedia.cn/38628.html.
[3]刘佳.微信红包“病毒式营销”背后：低调再战阿里，2014-01 -30，
市场营销论文发表期刊推荐《潮商》是一本地方商帮经济文化杂志，一本研究、传播弘扬商帮精神的刊物，系汕头经济特区报社主管、主办，拥有国家新闻出版总署颁发的国内（CN44-1637/F ）、国际（ISSN1673-8675）两个公开发行刊号，是所有潮人、潮商类期刊中，唯一一本公开发行并有邮发代号（46—347）的杂志。
