摘 要：企业营销活动的开展离不开信息流和物流，文章把物理学上的一个概念“势能”引入到了企业的营销活动中，目的在于希望企业能建立一种高效的物流和信息流势能差，打造企业在营销领域的竞争优势。
关键词：企业营销论文投稿,势能,营销势能,信息流,物流
1 企业为什么要构建营销势能
在自然界中，河水总是从上游向下游流动;石头总是从高处向地处滚落;成熟的果实也总是从树上掉到树脚之下;……。其运动的根源在于两个位置之间存在着势能差，势能差又使物体发生了特定方向的位置移动，产生了动能。在市场经济中，我们也需构建企业与目标消费群体之间的“势能”即营销势能，目的在于产生企业的产品或服务的动能即物流(从企业到目标消费群体)以及产生目标消费群体到企业的回馈信息流。高效的物流与信息流是企业在当前这种动态性的竞争环境中所必需建立的，也可以说，在市场经济的大潮中，哪一个企业掌握了高效的物流与信息流，那么它也将牢牢地树立起自己在行业中的领先地位。而强大有效的物流和信息流是与企业营销势能的构建密切联系在一起的。
2 营销势能体系概述
在市场经济营销环境下(参见图1营销势能图)，存在着两个营销势能差：一个为物流势能差;另一个为信息势能差。前者势能高位是企业，后者势能高位是目标消费群体，因此由于两个势能差的存在，必然存在着两种“动能形式”即物流和信息流。物流的起点总是从企业开始，这是由企业的本质决定的——企业要进行生产经营活动并获取一定利润。企业在生产经营活动中创造一定产品和服务，并将这些产品和服务最终提供给社会中的目标消费群体，这个流动方向只能是始于企业，终于目标消费群体。而另一方面，目标消费群体作为信息高势能位，它是企业获取需求信息的根本来源。当今企业的营销理念已经发生了重要的变革，以消费者为中心并兼顾社会长远利益的理念已经取代了曾经风光一时的生产观、产品观和推销观念，这就要求作为企业一方，应时时关注市场变化，把握消费者目前消费需求信息，并努力预测消费者的未来需求的变化情况，同时把社会的长远福利结合在一起，进行产品和技术的革新研发，而完成所有这些活动又必须要到市场上尤其是目标消费群体中寻找有价值的信息;而且作为信息高势能位的目标消费群体又能为企业提供改进当前产品和服务的信息，帮助企业改进自身不足，提高企业在市场中的竞争实力。因此信息流的的起点在目标消费群体，目标消费群体是企业获取信息的直接源头。
图1 营销势能图
物流与信息流是密切相关的，两者最终形成了一个封闭的回路，企业只有从信息流中获取了高效的且有价值的市场需求信息后，才能加快改进产品和服务或进行新产品和新技术的研发，最终的结果是，企业会得到社会目标消费群体的认可，使其物流更加高效。而高效的物流又要求有高效的信息流来支撑，所以，两者是相辅相成的关系。只有高效的信息流与高效的物流的融合，才构成了企业完整的营销势能。
3 如何构建企业营销势能
既然拥有强大的营销势能是使企业得到强大的信息流和物流的关键，那么我们如何才能构建出企业的营销势能呢?文章认为应从如下几个方面考虑：
3.1 打造符合企业实际的产品势能
每一个企业都有自己面临的实际情况，包括内部环境、行业环境、消费者环境以及社会政治法律、经济环境等等，这些不同之处就决定了企业在构造自己的产品势能时的方式也是不一样的。有的企业宜采取规模化产品经营;有的企业则适合差异化的产品经营;而有的企业宜采用市场细分化来经营，效果可能会更好一些。所以企业应根据自己的实际情况，综合考虑内部资源和外部环境，选择适宜的产品经营方式。但是，无论是采取规模产品、差异化产品还是为某个细分市场提供产品和服务，都应确保提供的产品和服务的品质，这是营造产品势能的基础。
3.2 打造有利于培育员工士气的氛围
人是社会生产力的重要构成要素，是物质生产活动的主体。社会活动离不开人的参与，企业的生产经营活动首先也是一种社会活动，所以，企业必须做好人的开发利用，特别是在营销环境中，着重对员工士气的培育，打造一股干劲十足，积极向上的员工势能。这就需要企业首先从制度上创新，改进企业的工作环境，完善诸如有效激励、奖罚分明的体制，遵守最初的承诺等等。
3.3 打造客户势能
在社会营销环境下，客户就是企业的目标消费群体，他们是企业物流的终端，同时又是企业信息流的起点。客户作为信息流高势能位，其向企业提供的信息是非常庞大而且是杂乱无章的，而对于企业来讲，它们仅仅需要其中的很少信息，因为只有这些信息才是有价值的，可以最终被企业所利用。因此打造一个有效的客户势能有助于企业获取到有价值的信息，从而从繁复的信息流中解放出来，快速提高企业对市场的反应能力，加速物流运动，取得优势。客户势能的营造要求企业必须同顾客保持同一视角，专注于顾客价值最大化，提供全面的售前售后服务，必须抛弃“产品一旦售出，万事大吉”的心态。
3.4 构建以营销职能为中心的企业组织结构
现代市场经济环境下，营销职能的重要性已经越来越为各企业所重视，企业各职能部门都应树立“顾客第一”的理念，不应把自己绝缘在“顾客导体”之外而不负责任地认为与顾客打交道仅仅是营销部门的事。这是非常错误的行为，现代企业应有远见的卓识，构建一个以营销职能为核心的管理组织体系，使各职能部门的工作紧紧地围绕着顾客展开，让顾客这根无形纽带把企业各职能部门串联起来，发挥“大团队”作战，加固企业营销势能发展的根基，为企业打造其它营销势能方面提供稳固的保障。
4 结语
企业营销势能的构建对于企业自身有重要的意义，它可以使企业获得持续发展的动力，形成封闭的信息流—物流动态环，加速企业物流运动，促进企业获得发展所需的市场信息，保持企业在市场中的优势地位。营销势能的构建就仿佛是正在向一个被关闭了闸门的蓄水池里注水，一旦蓄水池的闸门被打开，将会造成一股强大的“水势”，奔涌而出，迅速有力地涌向目标消费群体的大海中……。
参考文献
[1]路长全.营销运作潜规则.北京:中国商业出版社,2002.12.
[2]吴健安.市场营销学.北京:高等教育出版社,2004.2.
[3]黄渝祥.企业管理概论.北京:高等教育出版社,2000.9.
作者简介：
孟高飞(1984.06—)，河北化工医药职业技术学院经济管理系讲师，研究方向市场营销管理
