摘 要：微信银行作为银行业服务客户的通道，在移动互联网时代蓬勃发展。但目前各大部分国内商业银行推出的微信银行功能同质化严重，为客户提供简单的金融信息查询、账户服务等基本功能。基于此，本文将对微信银行如何发展做进一步的思考并提出相关建议。
关键词：价格理论实践,微信银行,功能,建议
一、微信银行发展基本情况
2011年初，腾讯公司推出了微信服务。2013年第四季度，微信月活跃用户数达到3.55亿①。艾瑞咨询的一份调研数据显示，2013年中国用户使用过的移动即时通讯应用中，微信占比80.2%，略低于排名第一的手机QQ2.4个百分点;用户最常用的移动即时通讯应用中手机QQ以45.0%占居首位，微信以40.0%位居次位[1]。由此可见，作为时下最热门的移动社交平台的微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。2013年3月，招商银行在业内率先推出了信用卡微信客服，并于当年7月又升级推出微信银行[2]。随后，微信银行的发展如雨后春笋、势如破竹。截至2014年9月，工行等五大国有商业银行，招商银行等12家全国性股份制商业银行以及部分城市商业银行等银行业金融机构均开通了微信银行服务。微信银行的客户竞争如火如荼，功能优化也不断快马加鞭。因微信银行的信用卡功能多表现为账单查询等基本信息，与借记卡查询功能相似，本文暂不对信用卡业务赘述。
二、微信银行客户身份情况分析
(一)微信银行的客户身份
基于客户信息安全保护的考虑，微信银行的客户身份不同，其使用微信银行的功能或权限有所差异。从客户权限的角度，我们可以将微信银行客户分为关注客户、认证客户两种。关注客户即客户仅关注了微信银行，但并未进行绑定银行卡、账号等身份认证操作，使用微信银行的功能有所限制，仅可以通过微信银行查询或咨询金融信息等操作。认证客户即客户关注微信银行之后，进行了绑定银行卡、账号等操作，或通过身份信息验证客户身份，除可以查询金融信息或咨询有关业务之外，还可以查询账户信息、办理相关交易等业务。
(二)微信银行的认证流程
为确保客户使用微信银行的安全性、便捷性，丰富微信银行产品功能，微信银行一般需要客户办理相关身份认证操作，不同银行的微信银行认证程序有所差异，目前现行的认证流程主要有签约绑定和身份验证。
1.微信银行的签约绑定
签约绑定是指将客户(姓名)、卡/账号、手机号等信息进行绑定，客户后续进行账户信息查询等操作无需重复输入卡/账号、密码等信息即可查询，各家银行的微信银行绑定流程有所差异，具体绑定形式如下：
(1)通过发送模板至微信银行进行绑定。客户签约绑定微信银行时，需要按照系统提示发送相关微信模板。以工商银行的微信银行为例，客户点击微信银行中的 “查询余额”菜单，系统提示客户发送“#卡/账号”，系统根据卡/账号判定客户身份并提示客户发送不同的微信模板：a.密码器客户，系统提示发送“#密码器动态密码”，发送成功后即绑定微信银行;b.短信银行密码客户，系统提示发送“#短信银行密码”，发送成功后即绑定微信银行;c.无密码器且未开通短信银行，系统提示拨打400119558
8专线电话先开通短信银行，之后客户重新进行查询操作并发送“#短信银行密码”。整体来看，密码器客户使用微信银行比较方便，但无密码器客户进行微信银行的绑定操作流程相对复杂。因密码器动态密码及短信银行密码均独立于银行卡取款密码，账户的安全性非常高。
(2)WAP页面提示输入要素进行绑定。客户签约绑定微信银行时，按照系统提示信息输入相关要素，如姓名、卡/账号、手机号、附加码、短信验证码、账户密码等。以建设银行的微信银行为例，客户点击微信银行中的“账户查询”菜单，系统首先回显绑定协议，客户确定之后填写姓名、账号、手机号后四位、附加码，下一步再填写短信验证码、账户密码，点击下一步即可绑定成功。因客户需要在WAP页面输入账户密码进行验证，所以存在一定程度的安全隐患。
2.微信银行的身份验证
身份验证不需要绑定客户信息，但客户若需查询账户信息或办理相关交易等业务，需要验证客户身份。以中国银行的微信银行为例，客户点击“微金融――我的借记卡-余额及明细”菜单，系统显示WAP页面，提示客户输入用户名(网银或手机银行用户名)、登录密码(对应的登录密码)、验证码，即可登录查询账户信息。若客户不是中行网银或手机银行用户，点击“预约开户”可注册手机银行，之后可以登录微信银行。
通过以上比较分析，我们可以看出不同微信银行的认证流程有所差异，其优、缺点主要体现于认证流程是否简洁以及使用过程是否方便(见表1)。
三、微信银行功能分析
目前，各微信银行开发提供的功能主要是服务客户的一些基本功能，如自助查询、客户服务、生活缴费等日常小额业务。
(一)自助服务
为了与下面的“客户服务”功能加以区分，笔者将此处的微信银行“自助功能”定义为客户通过微信银行平台进行的自助业务查询或办理，无需银行客服代表直接参与提供服务，不包含智能客服业务。
1.业务类型。一是同质化服务，如各微信银行基本均提供了查询账户余额、明细、存/贷款利率、贵金属行情等基本自助业务;二是差异化业务，如光大银行、平安银行提供预约办卡/开户业务。
2.显示方式。文本方式在目前网络情况下系统响应速度较快，但展现格式缺乏友好性;WAP页面方式所展现内容较为清晰，页面视觉效果良好，客户体验较佳，但受制于目前3/4G网络尚未全面普及，响应速度有待提升。 3.展现内容。一是仅展现所要查询的业务内容，如工行微信银行“查询余额”仅展示账户余额信息;二是除展现所需查询的内容外，还附加联动提示其他业务的查询功能，如建行微信银行“账户查询”结果除显示账户余额外，还提供了活期明细、办理生活缴费、购买理财产品等附加功能，客户回复相应的功能序号即可查询。
(二)客户服务
为便于分析，笔者将此处的“客户服务”定义为受理客户咨询、投诉、建议等业务的服务功能。
1.客户服务的方式。客户服务的方式一般分为人工服务、智能服务两种方式。人工服务即客户办理咨询、投诉等业务时，由客服代表人工处理并回复，如工行微信银行提供的7*24小时人工服务;智能服务即客户办理业务咨询时，由系统自动识别并回复，如建设银行、中国银行、光大银行、广发银行提供的智能服务。通过比较来看，人工服务针对客户的问题识别率较好，能针对客户问题进行有效解答，但人工服务成本较高;智能服务针对客户的问题识别率较差，但可以降低人工服务成本，提高问题回复的及时性。
2.人工服务方式的便捷性。尽管个别银行开通了微信银行人工服务，但该服务方式的便捷性却大相径庭。工行微信银行人工服务可以直接接入，客户通过发送文本、语音即可直接咨询借记卡、信用卡等业务;交通银行尽管也提供了人工服务，但并非直接接入，笔者尝试体验了交通银行的微信银行，咨询问题是一般是由系统自动回复，当咨询是否有人工服务时，系统提示回复“转人工”方可接入人工服务。
(三)增值服务
1.投融资功能。建设银行、中国银行、交通银行、光大银行、平安银行、广发银行等提供了微信银行的投资功能，主要表现为理财产品或基金等产品的购买功能，具体要求也略有差异。建行微信银行客户购买理财产品时跳转至WAP页面，客户需为手机银行客户;光大银行、广发银行购买理财产品只需跳转至WAP页面，对客户是否为手机银行客户并无要求。比较来看，国有大行对微信银行理财产品购买功能的安全性要求较高，股份制银行对此功能安全性要求相对较低。此外，部分银行也通过微信银行提供了融资功能，如广发银行微信银行还提供了个人贷款申请功能，包括生意人贷款、房贷、车贷、无抵押消费贷。
2.生活服务功能。为了充分利用客户的碎片化时间，部分微信银行提供了便捷生活的功能，如建设银行微信银行提供缴费、购买影票/机票、深圳医院预约挂号等功能;中国银行微信银行提供签证服务功能;交通银行微信银行提供手机充值、飞机票、电影票、交通罚款、游戏充值等功能;广发银行提供手机充值、彩票等功能。此外，大部分微信银行还提供了网点查询、排队提醒、预约等功能。
四、关于微信银行发展的一些建议
互联网金融或金融互联网发展方兴未艾，微信银行作为互联网与银行业的有机结合，已经为银行业的客户服务、客户关系维护及管理、产品精准营销提供了良好的平台，未来微信银行如何发展将值得我们深思。
(一)优化便捷的身份认证体系
随着微信银行功能的不断优化及拓展，对客户身份的要求也有所差异。因此，客户若存在最大化使用、体验微信银行带来的高价值服务需求，必须通过身份认证环节，以确保客户的信息安全。那么身份认证环节也必须权衡考量安全与便捷两者之间的关系，否则，繁琐的认证体系则阻碍、制约了客户体验以及微信银行的深入推广。
结合移动互联网的发展，以及电子银行渠道在银行业中被日益重视的战略地位，银行相关部门可以统筹考量，打通网上银行、手机银行、微信银行等电子渠道的统一认证体系，即微信银行客户可以使用网上银行、手机银行的用户名、登录密码、附加码登录微信银行。考虑到手机丢失等风险因素，客户可以选择登录后的有效期，如1天、1个月、3个月等;若选择1个月，客户成功登录后，1个月内登录微信银行则无需进行身份认证即可办理相关业务。
(二)搭建完善的智能客服体系
微信银行作为一个服务客户、沟通客户的主流平台，必须兼顾效率和成本。虽然人工服务效率较高，解决客户问题的针对性较强，但客服代表的人工成本将是一笔较大的支出。因此，从长远角度来看，必须大力开发智能客服系统，以削减人工成本。
智能客服体系的搭建，本着“给客户创造便捷服务”的宗旨，可以运用大数据的思维，以客户日常咨询的业务问题为海量数据来源，研究客户问题之间的相关性，运用新兴移动互联网及智能机器人技术，创新智能客服思维，搭建完善的智能客服体系。如客户咨询业务问题，由智能机器人自动识别、推送问题解决方案，并依据问题之间的相关性，联动推送客户可能会进一步咨询的其他若干问题，客户回复对应序号即可进一步由系统识别、回复。因此，智能服务体系不仅可以提高服务客户的效率与解决客户问题的全面性，还可以降低人工服务成本。
(三)构造闭环的微信银行生态
尽管微信已成为社交网络服务中的主流媒体，微信银行的竞争也日趋激烈，但如果微信银行为客户提供的功能仅停留在账户信息查询、金融信息查询、客户服务等简单、低附加值的产品上，那么微信银行将因同质化严重、缺乏竞争力，降低对客户的吸引力。
银行可以在容忍一定风险的前提下，从战略高度统筹布局，研究如何充分利用客户的碎片化时间与空间、如何通过微信银行提供更高经济价值的产品、如何实现线上线下的互联互通，也就是说如何打造一个闭环的微信银行生态，提高客户的使用粘性与活跃度。比如，工行、建行、交行等可以将其电子商务平台接入微信银行，客户可以通过微信银行的入口点在跳转至电商页面进行购物及支付;通过微信银行可以办理预约开户/销户;通过微信银行可以查询周边网点，办理预约取号并发送排队提醒等。
(四)开发自有终端迁移微信银行客户
微信银行是基于腾讯公司的微信平台开发的一套服务架构，也就是说是腾讯系统与银行系统两者之间的对接，随着微信银行功能的逐渐强大，以及微信银行客户规模的逐步扩增，相关的交易信息、客户信息等容易存在被泄露、被对方掌握的可能性。因此，从竞争、信息安全的角度，更加复杂的银行业务较难以通过微信银行深入开展。
但是，微信有较多的存量及活跃用户，这些客户又是银行的固有客户或潜在客户，因此，银行在客户关系维护以及挖掘潜在客户、业务宣传拓展方面，可以充分利用微信银行平台，发挥微信平台信息导流入口的作用。同时，银行借此契机，需居安思危，即时投入到移动互联网市场的竞争，开发自有的、独立的客户终端，并将微信银行客户迁移至银行自有客户端。■
(责任编辑：李兴发)
参考文献：
[1]佚名.中国移动即时通讯应用用户调研报告[DB/OL].[2014-06-13]，http：//report.iresearch.cn/2181.html.
[2]黎子文.微信银行的发展现状及趋势[J].中国信用卡，2013(12).
