房地产开发如何体现顾客让渡价值最大化

　　【摘要】顾客让渡价值是菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。本文就房地产开发如何体现顾客让渡价值最大化做简要阐述。
　　【关键词】房地产开发让渡价值双赢合作
　　“顾客让渡价值”最早是由菲利普•科特勒提出的。就房地产行业而言，在商业楼盘开发各环节努力提高楼盘的总顾客价值，同时使总顾客成本降低，使顾客让渡价值得到较大提升，从而大大增加楼盘的销售力和竞争能力。
　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。从顾客角度看，让渡价值越高，意味着其所得越多而所费越少，这样的产品或服务对于顾客是有吸引力的。那么力求使顾客让渡价值的最大化应该是房地产企业提高竞争力的重要举措。而如果想要体现出顾客让渡价值最大化,就要分析提高顾客总价值和降低顾客总成本。基于上述观点，笔者认为房地产企业应做好以下几点：
　　一、 提升顾客总价值
　　在顾客让渡价值中最大限度的提高顾客总价值是企业应该努力追求的方向。在顾客价值中产品价值是最容易被模仿的，在产品本身追加顾客价值的空间是很有限的，而服务价值、人员价值、形象价值是较高层次的价值，是一般竞争对手不易模仿的，寻求产品之外的附加价值——服务，是提高顾客让渡价值的主要途径。
　　1、以顾客需求为出发点，力求总价值最大化
　　服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用,房地产业尤甚,因为房地产企业是小业主们的大管家,“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业竞争实力和经营成功度的基本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的成本和出众的品质,即:在同样的品质下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出众的品质。
　　2、从设计、施工、验收及配套设施各环节提升产品总价值
　　房地产产品的生产质量如何,是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果,但房地产企业要对消费者负全责。而要最有效地控制质量,房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个基本观点:质量不是靠检验出来的,质量要从源头抓起。如果质量问题是在设计阶段,纠正失误的损失可能只是一;但到了制造过程,纠正失误的损失就是一百;而到了客户那儿,纠正失误的损失就会是一千甚至一万。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化,房地产企业对质量控制的难度巨大。作为小业主的唯一代理人,房地产企业要提高成本质量控制的成效,须设法提高产业链前后环节的协作水平,特别注意尽早发现问题,从根本上杜绝失误。
　　3、加强声誉管理提升房地产企业竞争力
　　企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成,其核心是信誉。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬,是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的现代管理方法。由于房地产产品总价巨大,有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购买一套房屋,因此,在市场不太成熟,商业欺诈行为偶见,市场风险较大时,购房者会极其在意房地产企业的声誉。此外,对房地产企业而言,融资能力极其关键,而企业融资能力较大程度上决定于企业的声誉和信用度。
　　4、人文关怀树立社会责任
　　一个房地产企业能否真正能得到顾客的认可,建立显赫的、长期的声誉,很大程度上决定于企业是否具有深度人文关怀的合理利润观和社会责任观。企业的社会责任包括:为社会提供优质的产品和服务;重视经济增长的质量和可持发展;为和谐社会做出贡献。在这方面,国内最知名的房地产企业─“深圳万科”是一个典范。当许多房地产企业热衷于在城中心的黄金地块进行房地产开发获取较高利润时,万科公司多半选择了地价适中的城乡结合部,在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区;当许多房地产企业可获得50%、100%甚至100%以上的利润时,地产领袖万科集团却提出一句著名的口号─“不赚25%以上的暴利”。“不赚暴利”原则虽然有规避风险方面的考虑,但它与深具人文关怀的合理利润观是内在契合的。“万科”在中国地产界的巨大声誉,某种程度上与其优秀的社会责任观有关。一个缺乏道德的房地产企业不可能真正长久俘虏消费者的心。
　　二、降低顾客总成本
　　（一）、如何实现相对低的价格优势
　　1、开发的直接成本
　　（1）掌握建筑材料、设备的市场信息并做到随时更新，可选择性价比相对高的材料配置；
　　(2)掌握设计的核心，可优化设计方案，尤其是市政配套设施的设计方案，从设计方案的优化降低成本；
　　2、开发的间接成本
　　(1)优化工作流程，减少浪费，包括时间的浪费。在项目敲定，材料进场起，每一段工程每一道程序都要安排好，设立专人管理制度。最大限度地实现人力、财力、物力的优化配置，减少人员窝工待料现象的发生。
　　（2）加强企业内部人员管理。随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业能够加强企业内部管理，充分发掘每个员工的内在潜质、调动每个员工的积极性，更好地为员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚最终使企业获得利润。
　　(3)利用科技手段减少管理成本和代理成本。企业内部实行精细管理，降低产品的货币成本；建立以信息网络和配送中心为主要内容的技术支持系统，借助电子数据交换、电子订货系统、电子收款机和销售点系统等现代信息技术，利用代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式促进产品销售，努力提高市场占有率，降低经营成本，也能增大顾客让渡价值。
　　(二)、企业如何实现降低顾客时间、精力、体力成本
　　1、设计合理的购房流程，以缩短购房总时间和看房往返次数。由于顾客在购买房屋时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
　　2、提高员工的工作效率和服务态度，减少与顾客的冲突。由于房屋本身的特殊性，难免会出现一些问题。对于这样的问题，要规范所有员工的言行，认真进行上岗前的培训，以优质的服务赢得顾客的谅解与信任。
　　3、建立与顾客良好的沟通渠道，达到信息传递的及时。
　　关于房地产企业服务本性及经营决策中应有的理念的分析,归结到一点,就是房地产企业必须认识到自己作为顾客代理人这一根本角色,以提供优质服务为基础构筑企业声誉和持续竞争能力,避免短期行为,从而实现企业、业主和社会的多赢,为企业的经营成功和永续发展奠定基础。
　　
　　【参考文献】
　　【1】唐云龙等.房地产企业CRM的系统模型[J].西南交通大学学报,2005
　　【2】曾详文.供应链营销,价值链竞争[J].销售与市场,2004