房地产项目的市场定位是房地产项目的整个运作过程中一项基础性的工作。由于历史和体制的原因,大庆市房地产市场起步较晚,但近年来发展速度较快,同时房地产市场定位中的缺乏品牌、疏于管理和盲目模仿等问题也较为突出,这势必影响大庆房地产市场的进一步成熟和发展。本文重点剖析大庆市房地产住宅项目市场定位中的一些突出问题,进而提出相应对策。
《中国房地产金融》由中国房地产业协会金融专业建设银行委员会主办，是我国目前唯一一份经国家新闻出版署批准向国内外公开发行的房地产金融专业期刊，在社会享有一定信誉，其社会影响也较大。本刊编委会由国务院研究室、中国社会科学院、财政部、建设部、国土资源部、人民银行、建设银行、工商银行、农业银行等部门的专家组成。
房地产项目的市场定位是房地产项目的整个运作过程中一项基础性的工作,也是非常重要的一个环节。大庆市房地产业起步较晚,早期,由于历史和体制的原因,大庆地区居民住宅主要以福利分房为主,开发商、建筑商和经营房地产的机构很少,所建商业性房屋自然也较少;随着住房市场化政策的全面实施,目前,大庆地区涌现出大量的房地产开发建筑公司,大量的楼盘不断涌向市场,市场从供不应求逐渐转向供大于求,开发商很难通过简单的信息沟通售出房屋,所以市场定位的问题日益突出。
一、定位理论的要点
世界公认的营销大师菲利浦•科特勒(Philip Kotler)认为:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位[1]。
我们可以发现:定位不在定位对象本身,而是在于消费者心智(Prospects),是使产品在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确定起来,就会使消费者在形成购买意愿的过程中,首先考虑某一定位于此的产品和服务项目[2]。
二、房地产项目市场定位特点
房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准[3]。
(一)房地产项目市场定位具有前瞻性
因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。
(二)房地产项目市场定位研究的区域性
区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。
(三)房地产项目市场定位研究的宽泛性
房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛[4]。
三、大庆市房地产市场定位存在的缺陷及负效应
(一)大庆市房地产市场定位存在的缺陷
1.产品定位不准确,随波逐流
房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。
大庆素有“百湖之城”的称号,如今的楼盘开发也大多做起了“临湖而居”的概念,一时间在消费者心目中,几乎所有的楼盘都成了临湖的花园和别墅,都是所谓的“高档社区”难以区分。例如丽水华城在广告中称:“中坚阶层,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥阁花园、教师湖滨花园也都在做类似的广告,市场定位最为重要的是确定和区分出目标客户群,而上述楼盘这种随大流的定位方式,无疑是难以达到准确定位目的的。
2.不重视创品牌
很多的房地产企业并不注意自身的品牌建设,往往忽视企业自身内部管理建设。在大庆地区具有房地产开发资质的企业截止到2007年共有51家,但是在消费者心目中真正能够具有一定品牌效应的却非常少,致使在大庆地区房地产市场的品牌竞争几乎是一个空白。目前,在大庆地区只有“祥阁”品牌在消费者心中占有一定的位置。另外,黑龙江顺峰房地产开发有限公司开发建设了一系列以复式为主住宅(创意空间、领秀1+1、美丽家园等),在业内有一定知名度,可是对于普通消费者而言知之甚少。
3.缺乏定位的全过程管理
市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,目前大庆地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。
4.对再定位不敏感
由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽视了这点。主要由于缺乏相应的管理手段和系统,大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。而这些客户信息是项目在定位工作的重要依据。
(二)定位缺陷引致的负效应
错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果,是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序,这在一方面造成房地产企业获利能力降低,盈利空间紧缩不利于企业自身的发展;另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知,消费者并不是对房地产没有需求,而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。
而房地产业作为重要产业在大庆国民经济发展中的重要地位没有凸现出来,有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大,房型设计上的定位实用性不强,商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后,根本无法投入使用。例如,新村地区的龙宫现已经完全废止,毅腾商都的店铺也大量闲置。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业,资金的不到位使得项目不能如期开工,从而更谈不上满足目标客户的需求。
这些问题虽然是定位不准造成的,更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析,而只是从某一个方面片面考虑,因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性,决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。
四、大庆房地产住宅项目市场定位建议
(一)把握好市场定位准则
1.受众导向准则
要打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要思考消费者行为的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感到满意。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上是如何突破传播的障碍让定位信息进驻消费者心灵的原则,也就是不断强化消费者满意程度的原则[5]。
目前,在大庆东城区同时开发销售的楼盘就有近二十个,由于消费者的记忆空间是有限的,项目没有明确的定位和卖点,就容易遭到消费者的抗拒和排斥。而在竞争中,处于首位的品牌和楼盘往往占有巨大的优势。还要说明的是,定位成功的关键还是迎合消费者的心理,使传播的信息真正使消费者关心的,让消费者感到:这正是我所需要的,这正是为我设计的住宅。例如2004年,创意空间一时的火爆销售,就是很好地抓住了消费者的心理。这是大庆首例采用4.7米挑高复式户型的楼盘,该楼盘抓住客户年轻化趋势,利用客户追求时尚心理,同时提出实现老少两代分层而居的梦想,结果受到消费者的热烈追捧。
2.差别化准则
在大庆地区,房地产广告主要通过报纸、电视、路边广告牌等方式发布广告。以报纸为例,大庆地区拥有最大读者群的《大庆晚报》有大庆置业房产专栏,每天用整整一个版面大肆广告宣传,令人眼花缭乱。消费者往往会不知如何选择,即便看中了某个楼盘,很快又被其他更新的楼盘吸引。在这样的信息海洋中,如何才能把你的楼盘信息输入你的目标消费者脑中,并留下深刻印象呢?
定位是一个双向选择的过程,企业在寻找目标客户的同时,目标客户也在选择企业和企业提供的产品和服务[6]。消费者每天会接触到大量的难以数计的信息,面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知如何选择。市场定位就是要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需求相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
3.个性化准则
楼盘之间的定位有差别只意味着有距离,而距离是可以拉近的,无法拉近的却是楼盘品牌的个性。房地产项目的市场定位不仅仅是功能特性的展示,更多时候还是个性的体现,只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。因此,市场定位还应遵循个性化原则,即赋予楼盘独有的个性,以迎合相应的顾客的个性[7]。
(二)制定明确的竞争目标
竞争目标的明确应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上,而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个,而是一个目标群,如利润、销售额、市场份额的增长等。但在目标群中要有一个主导目标,而其他目标是为实现主导目标服务的辅助目标。所以目标的制定要协调一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水准上。正所谓鱼和熊掌不可兼得。
企业制定的竞争目标并非一成不变。社会经济环境是在不断发展变化的,企业要在这种动态变化的市场环境中不断调整竞争目标,以求得长期的生存和发展。
(三)正确进行市场细分
所谓房地产市场细分,是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯将房地产整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程,其中每个消费者群即为一细分市场。开发企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体,如果能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘将会获得巨大成功[2]。
不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。这些不同的欲望和需求是企业进行市场细分的主要因素。
参考文献:
[1]Philip Kotler.Marketing Management.Tenth Edition.清华大学出版社,2000:298.
[2]贾士军,房地产项目全程策划.广东经济出版社,2002:103~124.
[3]周大研,论房地产开发项目的市场定位.经济问题探索.2003,(11):108.
[4]阮京文,市场研究在房地产行业领域的应用探讨.http://sh.soufun.com,2004.5.9.
[5]Andrew Arken.The Long Road to Customer Understanding.Marketing Research.2002,(2):29 .
[6]肖震东,人性化的深度定位.企业管理.2004,(5):75.
[7]里斯,特劳特,定位.中国财政经济出版社,2002:1~10.
