摘要：作为房地产营销的重要环节，其定价方法对房地产企业具有重要意义。价格是房地产企业经营过程的核心与实务，一切的房地产经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产项目销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有房地产企业最关心的事情。
关键词：房地产定价目标,定价方法
一、房地产定价概述
对于一个开发完成的房地产项目，是否能恰当地制定其价格方案，不仅直接关系着楼盘销售及投资回报，还对以后的销售调整具有重要影响。
改革开放以来，我国进行了一系列经济体制的改革，包括对房屋商品化、推行城市综合开发、住房体制改革和土地的有偿使用等，这些都使房地产行业得到了非常迅速的发展和壮大。在平衡促进房地产经济快速发展和调节房地产经营两者方面，房地产定价方法发挥了不可替代的作用，从宏观角度来看，如果把房价定得过高，由于消费者的购买能力有限，就会产生空置房的后果，从而对安全回收开发投资产生不利影响;如果价格定得太低，则房地产企业获得利润又会太少，其结果必然造成开发动力的丧失。随着市场竞争的逐渐激烈，房地产开发商对开发的项目该如何定价，才能既满足自身利益又满足消费者的需求，值得研究探讨。
二、影响房地产定价的因素
1、我国的现时阶段相关的房地产政策
由于房地产行业是我国十分重要的支柱产业，所以每一个现时阶段，国家都会针对房地产行业出台许多政策及调控措施，这些政策及调控措施大都对房地产市场价格的制定具有决定性的指导作用。所以，这一因素对于价格的制定不得不引起足够的重视，例如为遏制房价过快增长，我国出台的健全廉租住房制度和增加经济适用房的供给等调控措施。可以看出，国家制定的这些政策大都行业特点比较清晰，并且对时机的把握也非常准确，并且这些政策的制定，也是为了保证购房者的利益等，所以，在对房地产价格的制定必须在符合我国现时阶段的房地产政策下进行。
2、市场环境
市场环境对房地产的定价影响也不容忽视。其中主要包括政治、经济和金融等三方面。首先是政治环境，对于作为不动产的房地产行业，其价格要依据国家政局的稳定性;其次是经济环境的影响，要充分考虑当前经济的发展状况，如果经济发展势头良好，就会刺激房地产行业的发展壮大，房价就会看好，反之，如果经济萧条，也会对其价格的制定带来负面影响;最后是金融环境的因素,它包括银行的金融政策、货币政策、利率水平、汇率变化、资金市场及财政收支等状况，这些都是影响房价波动的金融因素。
三、对房地产定价目标的确立
房地产定价目标是指房地产企业通过价格策略的实施所要达到的目标。房地产定价目标一般有利润最大化、树立企业形象、市场占有率等几种表现形式。
1、利润最大化
追求利润最大化是许多企业的定价目标。但是它却不是短期的定价目标，而是需要进行长期奋斗的一个方向。根据对房地产定价时需要考虑的诸多环境的影响分析，具体房地产定价也要受到许多因素的影响，所以不能为了单纯最求项目利润而忽视与市场相关的因素，甚至公司的经营战略，在追求利润最大化前要综合企业内部条件和企业外部环境。
2、树立企业形象目标
要保持企业在同行内部的竞争优势，就要树立良好的企业形象。在房地产行业中，具有稳定的价格无疑是一个很大的优势。和其他行业不同，房地产需求价格弹性不大，但是受其他因素影响，其需求量却波动很大，价格稳定会传递给消费者产品信誉高、公司经营稳健的印象。当然，在某些特定时期内，临时的定价目标也是必要的，但是一旦这个时期有所转变，就要立马把临时目标转变成长远的目标。
四、房地产定价方法的选择
所谓房地产定价方法，就是根据房地产定价目标来确定房地产基本价格范围的一种技术思路。常用的房地产定价方法有三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
1、成本导向定价
成本导向定价是指按开发成本和人为订立的利润比率来确定销售价格。由于计算和分析方法不同，又可以分为固定成本定价法和变动成本定价法两种方法，固定成本定价法主要是从静态方面出发，销售价格是房地产销售前与销售中的一切成本费用和预期盈利的加和;而变动成本定价法的售价却是单位变动成本与单位产品贡献额之和。这两种定价法都是以销售量的预测为参数，但价格的函数也是销售量，所以很难把握这两种互动的变量，客户也很难适应以此所指定的价格。
2、竞争导向定价
竞争导向定价法是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法，其有三种具体的做法:(1)若该房地产开发企业在某区域市场处于领先地位，可借助其品牌形象和市场动员能力的优势，制定出超出该市场同行的价格水平。(2)对于缺乏品牌认知度的企业但却具有挑战高于自己的企业的实力，其适宜制定出更好让利于买方的价格，这样不但能促进销售，还有利于扩大市场占有率，树立企业在该市场中的品牌形象。(3)推出楼盘时适合选择当前市场同类楼盘的平均价格。一般情况下，平均价格就是供求均衡形成的结果。这样做，不但会带来合理的平均利润，又不至于破坏行业的秩序,此法也为众多企业所采用。
3、总结
不同的定价方法需要不同的条件，并且会产生不同的结果。成本导向定价法是在卖方的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相适应;竞争导向定价法注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但只研究如何在供给群体中合理定位，在一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了购买群体的反应，忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”;需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。
五、结束语
房地产企业必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性选择确定最适合的价格，才能取得好的营销效果。
参考文献
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