在电商行业中，网络直播创新了电子商务的营销模式，而这也为电商行业的发展带来了活力，在具备巨大潜力的电商市场环境下，采用直播营销能够更好地促进销售额的增长。通过电商网络直播能够为用户提供更为有效的交流互动平台，这样能实现针对消费者情况进行精准营销的目的，并且通过网络直播可以做到信息的直接传递，其在实际中能够保证沟通的有效性。并且现今人气网红、人气主播等通过网络直播实现了流量转化，在一定程度上带动了粉丝经济。可以说电商网络直播的营销模式符合现今消费者的娱乐化的购物心理，此模式能够针对消费者的实际喜好来激发其购物需求，同时直播形式所提供的用户体验也能够满足其购物心理，是目前具有较好实行效果的网络营销模式。
一、电商网络直播的现状分析
(一)直播市场规模持续扩大根据艾媒咨询《2020-2021 中国在线直播行业年度研究报告》，2020 年中国直播电商市场规模达到 9610 亿元，同比增长 121.5%，同样来自艾媒咨询发布的《2016 年中国在线直播行业分析报告》的数据显示，我国网络直播市场规模超过 90 亿 [1]，仅仅在几年时间内，电商网络直播的发展规模已经增长了百倍，由此可以看出在电商行业中网络直播所蕴含的巨大市场潜力。而在现代科技发展的过程中电商直播其领域也在逐渐地细分，而这可以更好的满足用户的实际需求，目前我国在线直播用户群体数量也在不断增加，在 2020 年其规模已经达到 5.87 亿人。在现今网络流量环境下，电商需要积极地掌握社会消费环境，逐步取得用户对直播的认可，同时电商网络直播其所提供的新的消费模式也在实际中带动了相关行业的发展，因此在市场营销中需要掌握电商行业中网络直播的发展形势来进行统筹布局，结合现有政策来进行规划，保证营销策略的有效性。
(二)直播模式多元化发展根据艾媒咨询的数据显示，在 2020 年国内电商直播平台数量有 200 多家，而这也可以预反映出现现今直播电商的火爆程度及其所具备的市场潜力。目前在以淘宝、腾讯、京东等为首的头部互联网平台的布局下，电商网络直播规模不断的扩大，同时直播垂直领域的发展使其在实际中将会面对更为多元化的应用场景 [2]，而这也为电商带来了更大的发展机遇。现今用户对网络直播营销模式的认可及接受度不断提高，使得直播电商逐渐成为一种新型的产业模式，而这也对传统的产业链产生了冲击，因此电商网络直播需要抓紧产业链重塑的机遇来占据电商行业市场，以此来使自身可以得到良好的发展。同时以电商网络直播的发展形势来看，其在现代技术的赋能作用下可以实现功能的拓展，因此也使直播在实际中可以具备更多场景布局的可能性，直播多元化的发展也有利于保持电商直播与用户之间的粘性，使电商直播可以保持良好的关注度。
(三)电商直播服务优化电商网络直播的实现主要是在现代科技发展的基础上得以实现，同时其也是顺应现今娱乐化发展趋势而形成的一种营销模式。以往电子商务在开展的过程中主要是由客服与消费者进行对接，因此消费者的购物习惯更倾向于自主选择，而在社交网络的兴起下，网络直播平台带来了一种新的信息传播及互动的途径，消费者通过网络直播与主播进行直接互动，主播起到了一定的导购作用，此种网络直播的销售模式更接近于线下购物的模式，消费者可以根据自身的需求来要求主播对商品进行展示，并提出问题在主播那里获取反馈，使消费者在观看直播的过程中有更强的体验感受，并且现今电商网络直播更为趋向于日常化、生活化，在直播平台中所提供的交互功能也为消费者提供了更多的服务，而这也表现出了在电商行业发展中其服务不断优化的特点 [3]。
二、电商与网络直播结合的市场营销模式
(一)电商平台上的直播功能目前国内的大多数电商平台其都具有网络直播的功能，因此电商在实际中可以直接通过平台所提供的功能进行直播，尤其是对于一些较大的电商平台，其日活及流量都极大，而这也为电商的市场营销提供了良好的平台条件。以淘宝网为例，其增设的网络直播功能可以为用户提供可选择的购物项目类别，用户能够依据自身的喜好进行直播间或主播的选择，并且在大数据的支持下会为根据用户偏好进行推送，在淘宝主界面以小窗口的形式进行推送，其能够有效的进行引流。在网络营销中，需要掌握网络直播所具备的特点及优势，适应现今消费者在网络中的购物倾向，采用适合的营销策略来增加电商直播的主页流量，以此来进一步地扩大潜在用户群体。
(二)电商与直播平台的联合直播电商与直播平台联合进行的直播活动是一种能够吸引广大用户群体的活动形式，在明星、网红等的带动下可以为电商直播活动带来较大的热度及话题度，并且在网络营销中掌握“粉丝经济”能够进一步地扩大消费群体，大流量的网络直播有利于电商的良好发展。例如，“快手 616 真心夜”就是 2021 年上半年话题度较高的电商与平台之间联合的直播活动，在网络上引起了热议，同时也吸引了庞大的观看及消费群体。快手真心夜是与快手直播平台进行合作，吸引了大量的商家进行植入，在直播活动中邀请了人气明星及人气网红，而这也使直播获得了高度的关注、话题，使大量的粉丝参与此次直播活动中，在直播过程中植入商品信息来起到带货的目的。此种电商与直播平台联合的直播活动模式在实现了资源共享，其使电商能够针对消费者情况进行更为精准的营销，同时在直播活动中电商所吸引的用户也使得流量倒流，因此二者具有较好的联合效应。
(三)电商直播模式的网络平台在电子商务发展不断深化的背景下，许多公司都抓紧了这一形势进行电商网络直播平台及 App 的开发，其将电商与直播进行了有效的结合，通过现场直播的实时性、互动性来吸引消费者群体。例如，“波罗蜜日韩购”是这一模式的代表，波罗蜜日韩购是一个视频互动直播的跨境电商平台 [5]，其在实际中以“日韩店头价”进行市场营销，并通过对购物现场进行直播的形式来建立起虚拟品牌社群，在网络直播中其平台为消费者提供了信息交流的条件，并且在直播平台中用户能够根据自身的喜好倾向来选择对应的品牌社区，主播在直播的过程中对商品进行展示及推荐，以此来保证电商与消费者之间信息的对称性，使消费者可以在虚拟品牌社区中通过直播获取买卖机会。同时从现今电商直播平台的发展情况来看，许多大企业因自身资源优势，在此类产品的开发及推广上占据了更大的市场份额，因此使其与电商平台的直播功能逐渐重合，根据 cnPP 品牌数据研究部门提供的数据，2020 年电商网络直播平台前三名分别为点淘、快手电商、抖音电商，这也可以反映出目前用户对网络直播平台的选择倾向及平台流量。
三、电商直播营销的不足
(一)电商与消费者的粘性降低电商通过网络直播进行经营的方式，在实际中主要是由主播来进行导购，在此过程中主播与消费者进行直接的沟通交流，在交流中会使主播与消费者之间形成较为稳定的联系。例如，在服装的售卖中，用户和消费者愈发倾向于通过直播间来对商品进行了解，在直播间内消费者可以与主播进行直接交流，要求其对服装进行展示及试穿，同时也可以从主播方获取相应的建议，而这也表现出了消费者对主播的信任度。这种情况改变了消费者以往的购物形式，由主播进行介绍、展示逐渐取代由消费者自行浏览的消费模式，因此会使得电商对消费者的掌控能力逐渐降低，虽然所售卖的商品是由电商提供，但是主播通过直播导购逐渐稳固与消费者之间的关系会在一定程度上影响电商与消费者之间的粘性，在电商与消费者沟通较少的情况下，一旦主播出走会出现用户流失的问题。
(二)电商直播营销逐渐同质化数据显示，2020 年中国直播相关企业超 8.1 万家，其中新增直播相关企业超 6.5 万家，约为 2019 年全年新增数量的 10 倍 [6]，由此可以看出现今线下企业入驻线上平台的比例不断提高，网络直播此种营销模式受到了许多商家的青睐，电商市场竞争加剧的同时直播模式也逐渐固定化、趋同化，此种情况会使得用户在接收电商网络直播信息时产生审美疲劳的感受，其无法使电商有效的对流量进行转化。并且在现今电商网络直播环境中消费者的要求也在不断增多，直播同质化的问题无法有效地稳固用户群体，使观众在流失的同时无法达到预期的市场营销效果。
四、电商直播营销的优化策略
(一)加强与消费者的交流来提升粘度第一，将信息主动权交由于用户手中，在电商营销中信息不对称的问题会影响其在实际中的营销效果，其主要是由于电商与消费者之间作为买卖双方所占据的立场差异性使得信息不对称所带来的问题愈发突出。在此情况下，通过电商网络直播能够将信息的主导权交由于消费者手中，消费者不再是被动的通过网络页面来获取商品信息，其通过直播在与主播进行交流的过程中能够获取准确的商品信息，与文字及图片的沟通模式相比较具备了交流的实时互动性，能够优化用户体验，及时解答消费者的问题，可以进一步提升营销的效果，有利于以真实的信息稳固电商与消费者之间的关系。第二，及时获取消费者信息，电商网络直播最主要的特征就是其具备了互动性，因此在直播中需要通过实时交流来获取用户反馈，通过在线直播收集用户对商品的感受、意见、诉求，这样能够使主播针对消费者的实际需求来进行销售调整。例如，在直播中根据用户的消费倾向及其需求进行上架产品的调整，此种推广及销售的方式也表现出了在电商直播中其动态化的营销特征，同时通过网络直播所获取的用户反馈信息也可以为后续的市场营销策略调整提供数据。
(二)针对消费群体需求进行精准营销第一，对消费者的需求进行精准把握，在电商网络直播中不仅需要扩大其流量，还需重视对用户群体的稳固，因此在实际中可以通过精准营销的方式来为用户提供更为优质的服务。在网络营销中需要对同质化的问题进行规避，尤其是在现今消费者个性化需求不断增加的情况下，更需要做好用户调查，以此来确定其具体的营销方向，在电商网络直播中根据其商品情况及其及消费者习惯来确定具体的营销方向，对消费者需求进行精准的识别来降低其筛选成本。例如，小米手机在实际的营销活动中就将目标群体定位于追求性价比、追求性能的年轻受众群体中，其在精准营销中最为明显的特征就是在大数据的基础上分析消费者群体特征，并抓住了线上这一销售渠道 [7]。第二，采用一对一的精准营销模式，电商网络直播的形式为一对一精准营销提供了良好的条件，主播与消费者进行直接交流能够针对其喜好及需求来确定具体的营销方向，消费者在互动区提出自身的要求，主播可以根据其实际需求进行商品的介绍、解答及试用，精准营销模式反映出了对目标消费群体的需求有充分的了解后，基于自身定位对细分客户群体进行有效的信息传播，进而有效地提升电商的网络营销效果。
(三)建立虚拟品牌社群 扩大电商影响力虚拟品牌社群的建立在实际中能够有效地扩大品牌的知名度，其主要是针对消费者对某一品牌的热爱来进行品牌社区的建立，这样能够使特定的消费群体对品牌产生更强的忠诚度，在电商网络直播中通过虚拟品牌社群的建立能够有效的稳固用户与自身之间的关系，从而形成特定的粉丝群体，目前在虚拟品牌社群的建立上主要分为以下三种模式。第一，由第三方平台所提供的交易性社区，在第三方平台中为虚拟品牌社群提供了信息交流的条件，社群成员之间可以在平台的保障下进行买卖机会的寻找，例如交易猫就是为游戏用户群体所提供的特定交易平台，同时针对电商网络直播的模式，诸如淘宝、京东等电商平台也为虚拟品牌社群的建立提供了条件。第二，由用户自主形成的虚拟品牌社群，由成员自发形成的虚拟品牌社群主要是由于其对特定品牌的热爱来进行管理，在实际中主要是由消费者进行自主运营、管理、组织，在电商网络直播中可以根据虚拟品牌社区的喜好倾向来制定相应的网络营销策略，其有利于保证直播的效果。第三，由电商企业建立的虚拟品牌社群，其主要是电商企业通过对自身品牌进行宣传的方式来对品牌知名度进行提升，并且现今许多网络直播平台都有社群功能，用户可以根据自己喜好来选择加入对应品牌的社区或某种类型商品的社区，此类网络直播平台所提供的功能也为而中小型电商提供了增强品牌影响力的机会。
五、总结
电商行业的快速扩展在实际中也推动了电商网络直播的发展，网络直播所提供的用户体验为电商来了巨大的经济价值，因此网络直播此种销售模式也受到了广泛的认可。在电商行业近几年的发展过程中，网络直播营销模式也在逐渐成熟，这也使得电商行业的竞争压力不断增大，在此情况下需要结合网络直播特点、电商的发展目标、消费群体需求来采用市场营销策略，从而充分的对电商网络直播所蕴含的经济价值进行开发，进而推动电商行业的良好发展。
参考文献：
[ 1 ]艾媒咨询|2020-2021中国在线直播行业年度研究报告(完整版)[R].2021.
[ 2 ]袁琦.基于市场上网络直播平台的电商营销策略研究[J].技术与市场，2019，26(03)：206.
《基于电商网络直播的市场营销策略研究》来源：《现代商业》，作者：熊 瑛
