1引言
实施乡村振兴战略是中国建设现代化经济体系的重要基础，而农村产业的振兴是首要工作，农业发展是重头，解决农产品市场营销问题则是现阶段的关键任务之一。广西是集“老、少、边、穷”于一体的典型区域，农产品市场营销问题源于农业生产和经营方式滞后、产业结构不合理、与周围宏观生产环境发展失衡、生产资源未被完全激活等方面。根据《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，推进农业供给侧结构性改革是现阶段振兴乡村战略的关键任务，改革需要从农业农村农民角度出发看问题，解决农产品的滞销、低附加值、低顾客粘性等问题。
2广西农产品电子商务发展概述
广西地处亚热带地区，年平均气温较高且降雨量充沛，优越的自然环境为农业生产提供了重要条件，促进广西发展成为全国重要的农业生产地区，更是全国秋冬菜的主要生产基地之一。现广西主要经济作物包括花生、油菜籽、芝麻、黄红麻、苎麻、甘蔗、烤烟、木薯等;而广西各地县根据自身生产条件大力发展柑橘、香蕉、柚子、沙梨、芒果、百香果、火龙果等热带瓜果类产品特色种植，部分地县现已成为该类产品国内市场的重要货源地。近年，国务院印发的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和农业部、国家发展和改革委员会、商务部印发的《推进农业电子商务发展行动计划》推动了全国农业农村农民发展“互联网”+“农业”的新模式，广西在解决农产品滞销、优化农产品交易成本、建设自主品牌等工作中取得一定的成绩。广西积极响应“意见”和“计划”，经过近四年的发展，截至2019年6月统计，共有47个县获批国家电子商务进农村综合示范县。
3广西农产品电子商务经营模式
广西依托电子商务开展农产品经营的主流模式仍然是信息中介模式、社会化营销模式、交易服务模式。其中，信息中介模式由政府机构或相关领域事业单位引导社会资本建设农业信息综合平台，旨在将各地区农业生产单位、农户、农产品、配送站、仓库仓储、加工厂、专业市场销售公司等信息进行归纳、整理、共享;社会化营销模式则更适用于B2C、F2C、C2C的农产品电商经营者，经营者依托社会化的网络社交平台进行产品营销活动，而刺激并提高消费者的关注度和订单转化率是营销活动的主要目的;交易服务模式则是借助第三方销售平台，如淘宝、天猫、京东、拼多多、网易严选等直接面向消费者群体的电子商务购物平台，开展直接的产品销售工作。各模式下，经营者均需要将农产品信息进行必要的编辑和美化，并根据各模式下的运营平台要求进行农产品信息的上传、共享、推广等活动。农产品电子商务经营模式的主体除了依托互联网信息技术开展的信息和资金的交换，还有农产品的线下实际交易和物流配送服务。针对生鲜农产品的物流配送则对运输环境和时效提出了较高的要求，以广西崇左市新和镇火龙果为例，自果实采摘完成后避免挤压且需要进行冷藏，室温控制在5℃～9℃可储藏超过1个月时间，室温控制在约15℃左右可储藏超过2个星期时间，室温高于30℃则会加速果实变质并最终无法进行销售。由此可见，鲜活农产品对冷链运输的需求较大。但是，冷链运输以整车托运为主，对运输起重、起运地、目的地等客观要素有限制要求。同时，农产品的产量易受到自然环境、市场价格波动等外在因素影响，并导致农产品的供应存在季节性波动。所以相关物流企业并未将冷链运输网络布局到大部分的农业生产县份及村落。需要进行冷链运输的生鲜农产品因此存在较高的运输成本和风险。农产品配送时效性方面，各经营模式存在一定的差异，因此产生的交易成本和风险也不相同。其中，信息中介模式以B2B(BusinesstoBusiness)和F2B(FarmstoBusiness)为主，农产品从农业生产方交付至营销中介机构后，才开始分销至下一级零售或消费者端，该模式下的农产品物流运输时间由实际运输距离和交通运输工具决定。社会化营销模式和交易服务模式以B2C(BusinesstoConsumers)、F2C(FarmstoConsumers)为主，其中经营者包括农业生产者、专业电商团队、个体户等，依托互联网第三方平台，面向群体主要为大众市场(MassMarket)的终端消费者(EndConsumers)，交易过程简单但竞争较为激烈。该模式下农产品交付消费者端以物流快递为主要途径，实际运送时效由物流公司网点布局情况和顾客目的地等因素决定。
4广西农产品电子商务经营中存在的主要问题
4.1B2C和F2C短期内农产品交易成本呈上升趋势
农产品依托电子商务面向终端消费者的经营模式下，产品交易成本管理和控制面临内外部压力和挑战。全国各个地区县份根据自身土地资源、自然环境、灌溉条件等客观要素开展农业生产，产品因生产要素差异在产量和品质方面均有差异，但是消费者需要通过感官体验才能够将差异进行比对和做出消费行为结论。电子商务平台虽然能够通过文字、图片、视频等多媒体方式将产品信息由供应商向消费者进行传递，但是感官体验无法实现，最终导致消费者对同类别产品的比较方式被限制。更多的消费者仅能够通过商品评价、媒体报道、价格、物流配送时效等描述性信息进行比较和判断。经营者在处理描述性信息的工作中，更倾向于通过价格制造竞争优势。最终导致产品的利润空间下滑。同时，为了获得更多的关注度和流量，经营者还需要创造更多的营销活动，这包括了网络营销文案处理、博客(Vlog)、互联网广告投放等多元形式，成本因此上升明显。另外，B2C和F2C模式下对物流快递公司的依赖度极高，相较于自行建设配送团队，这是为数不多的、合理的、有效的、经济的配送方式。但是商品流向地区域分散，商品根据订单进行单独的包装，这导致了产品在交易过程中产生的物流成本提升，并最终推高商品实际交易成本。
4.2成本定价难向价值定价专业转变
农产品的消费市场是由产品决定的，即农产品在完成签约、种植、管理、采摘等前期工作后，根据产品产量和品质开展营销活动，生产周期根据农产品本身从1个月至12个月以上不等。生产活动早于营销活动，该顺序不容易打破和重塑。生产者根据上一周期各农产品的市场表现和公开信息进行下一周期的生产工作，产量的控制置前于产品市场需求产生的时间点，这导致了供求不匹配情况下产品定价波动的问题。避免定价波动和实现稳定定价，则需要经营者对现行的定价方式进行调整。现行的成本定价法合理的将生产成本进行计算并给出相对合理的市场定价，旨在确保经营者的生产工作能够获利并持续开展。若向价值定价方式转变，则顾客价值被先于产品生产被经营者所掌控。消费者对农产品的需求必须由基础的生理需求向心理需求转变，例如：以前的消费者采购面粉仅仅是为了满足对抗饥饿这一简单生理问题，所以以相同价格购入更多数量的面粉为最优选择;但是当今消费者已不再需要面对饥饿问题，反而对食材口感、新鲜度、健康、环保等方面提出诉求，那么一款有品牌包装、原产地信息完整、具有产品品质认证、附带产品使用说明或面点制作介绍的面粉，在价格方面即使高于散装或其他包装面粉，也能够获得细分市场上的消费者认可。价值定价对农产品经营者提出了创造顾客价值方面的新要求，驱使生产经营、营销模式、顾客关系管理等具体工作发生较大的变化，变化产生的不确定因素和风险最终影响了转变的动力和具体工作的落实。
5解决广西农产品电子商务经营问题的对策
5.1混合式经营模式应对B2B2C发展趋势
农产品经营业者在“互联网+农业”的发展浪潮中，需要探索新的经营模式以提升顾客价值，并最终获得市场的肯定。信息中介模式对B2B交易是加分项，能够高效的将农产品向营销中介转移，但与终端消费者没有产生太多的联系和影响。社会化营销模式和交易服务模式对终端消费者有直接联系和影响作用，但模式本身对订单量、配送效率、环保等因素发展不利。因此，经营者探寻多种经营模式混合应用，发挥各模式优势特长，从信息构建、渠道构建、互联网思维下的大众媒介传播、互联网思维下的顾客关系管理出发，构建适合B2B2C的混合式经营模式。
5.2供给侧结构性改革创造新顾客价值
乡村振兴战略助推农业供给侧结构性改革工作进入关键阶段，生产经营者与消费者之间同为平等关系下的市场参与者，所以参与者之间的关系确立后需关注如何维持长期稳定且互利的关系。顾客价值关注点是顾客满意且认可的产品和服务，因此农产品在互联网思维下开展的电子商务活动需要站在消费者的角度，提前判断消费者的需求变化，必要的时候创造出消费者新的消费需求，从而使得产品满足市场的同时还能够获得消费者价值认可。这为产品定位、定价、顾客粘性的提升、附加价值的创造等打下坚实的基础。
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《农产品电子商务经营模式》来源：《农村经济与科技》，作者：谭俊杰
