近年来，随着中国经济的高速发展和互联网技术的进步，直播带货作为一种新颖的商业模式开始出现在人们的生活中。该模式从诞生之初的鲜有人问津到如今的备受热捧，只隔了短短几年时间。今天的直播电商不仅贡献了极大的社会经济效益，提供了众多新的就业岗位，还对进一步推进部分地区的扶贫工作有重要意义。有关资料显示，2021年“618”期间交易总额为5784.8亿元，其中，电商直播带货占比高达11%，约为645亿元。这表明，直播带货已不再是一种纯粹的商业模式，它还是社会经济运行过程中的重要一环。但是，由于该模式发展时间较短，不管是行业内部制度还是政府监管制度都尚未完善，因此在其运行过程中也暴露了许多问题。例如，部分直播间在直播期间含有大量粗俗低劣的内容，管理后台却动作迟缓。除了直播内容和管理存在问题，带货主播本身的职业素质也是参差不齐，虚假宣传、售假售劣和诱导消费等行为时有发生，消费者的合法权益往往得不到充分保障。此外，从薇娅事件出现前就已曝出的相关偷漏税事件来看，该行业还存在极大的税务风险，一些人抓住直播带货模式的运作环节和管理方式等方面存在的漏洞，通过多种途径达到不缴或少缴税款的目的，致使大量税款流失。而真正引起社会广泛关注的还是直播一姐薇娅的巨额偷漏税事件。2021年12月底，税务局对薇娅偷漏税的违法行为追加税款及滞纳金并处罚款共计13.41亿元人民币，一时引发了大众对直播带货背后的问题的反思。前有网红雪梨、林珊珊因涉嫌偷逃税款分别被罚6555.31万元和2767.25万元，今有薇娅13.41亿元，涉案数目之大令人吃惊。如此暴利的行业，反而成为偷税漏税的重灾区。基于此我们不得不思考直播带货模式下的电商行业该如何良性发展，直播带货该怎样规范管理，从而避免税款流失，防范税务风险。
一、电商行业的蓬勃发展
(一)电商的起源与发展
电子商务作为一种新兴的交易模式，起源于欧美国家20世纪90年代初期，而我国则于20世纪90年代中期才开始起步发展，至今不过发展了20余年。然而由于我国经济的快速发展，互联网的大规模普及和网络技术的不断进步，电子商务凭借其交易成本低、效率高等优点迅速被大众所接受。电商正逐渐被社会大众所接受，同时也为创业创造了新的机遇与挑战。2020年，我国电商成交额达到了37.21万亿元，相比2019年增长4.5%。相关数据表明，随着我国经济的不断发展与科技技术的进步，基于互联网交易的电子商务作为一种新的交易模式，其发展前景依旧可观，但其发展也对现有的经济结构和法律体系提出了新的挑战。
(二)电商新模式——直播带货
2020年，受新冠肺炎疫情影响，直播电商一路高歌猛进、扶摇直上。大批明星、网红、企业家等开始走进直播间，而直播电商也从崭露头角到今天的稳居C位。在宅经济的影响下，线下实体经济受挫，许多线下商家也不得不走入直播间做起了直播带货。在此背景下涌现出了许多知名主播，如李佳琦、薇娅和雪梨等，除了一些网红或明星投入直播间带货外，一些企业家也走进了直播间，如罗永浩、董明珠、俞敏洪等。在2020年4月1日晚，锤子科技创始人罗永浩首次进入直播间开始了他的带货生涯，并在首次直播完成了支付交易总额1.1亿元，观看人数累计超过4800万人。截至发稿前他的抖音账号已有1919.7万抖音粉丝，491个作品，获得了4333.7万点赞量。同时，罗永浩位居抖音2021年年度销售额排名第一。而领军格力电器多年的格力总裁董明珠在2020年共直播了12场，凭借自身的销售才能，为格力打下了476亿元的销售额。在尝到直播带货的红利后，董明珠在2021年度制造业领袖峰会上对社会媒体宣称要将自己的秘书孟羽童培养成第二个董明珠，董明珠作为明星企业家，她亲自培养第二个董明珠的话题自然吸引眼球。也正是如此，孟羽童的个人抖音账号在舆论狂潮中收获超90万粉丝。在当年11月3日，孟羽童在的格力电器直播间进行了首次直播带货。统计表明，此次直播时长为4小时，直播中共上架了24件商品，总计浏览人次为11.3万，单场销售额约为62万元，而当晚的销售业绩远高于近30天直播间的场均销售业绩。营销高手董明珠先是利用自身的热度将秘书孟羽童推上舆论引发媒体讨论，引起了社会大众的兴趣，以获取更高的热度进而达到营销目的。直播带货之所以能够引起如此大的热度和关注，一方面是因为线下实体经济受疫情影响，另一方面是人对新颖事物的兴趣度较高。不少人也将观看直播带货当作一种消遣方式，因而不少主播也相当重视直播内容的娱乐性和互动性，主播通过在直播中上演各种情景剧，用商家与主播争吵的戏码来增加持续观看量，甚至根据目标粉丝群的喜好请相应的明星做客直播间。主播通过与粉丝建立信任关系，刺激粉丝产生购买欲，最终实现流量变现。直播也不同于其他内容电商，因其特殊性必须依赖超高的人气流量，除了一些机构自己培养的网红艺人等也邀请了许多明星做客直播间，而到最后一些明星就单独直播带货了。此外也有爆料称商家请大主播带货基本是没有利润的，因为在直播间需要给到很多优惠并会给直播或做客嘉宾超高的佣金或坑位费，大多数商家只是通过此打开知名度以保证后续的消费者自主回购。据了解一般直播带货佣金在10%到30%之间，以薇娅20%的佣金为例：2021年双11首日预售GMV85.33亿元，佣金就高达17.07亿元。直播带货除了常见的佣金形式外，还有坑位费形式或是产品孵化形式，前者主播收取一定的坑位费为商家带货，此前演员陈小春收取51万元为商家带货，但三场直播下来只取得了5000元的销售额，而后商家起诉并退还41万元坑位费。后者通过自己投资孵化产品，厂商除了要担负网红的佣金以外还需再支付组织佣金服务费。此外，电商在助力脱贫方面也卓有成效，我国经过40多年的改革开放以及全面化扶贫发展，使数亿农村贫困人口逐步脱贫，取得了旷古烁今的伟大成就。脱贫攻坚战越到最后越是艰难，2020年是脱贫工作的最后决胜之战，因而除了动用社会各界的力量以外，还需融合现代科学信息技术助力脱贫攻坚。而电商扶贫作为国家“十大精准扶贫工程”之一，是推进小规模农业与大市场对接，推动贫困地区的农产品销售，带领贫困人民脱贫致富的有效方法。在全国决战脱贫攻坚工作座谈会上，习近平同志也指出：要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品难卖问题。此外，疫情的突发导致多个行业萎靡不振，在此种背景下，各类电商扶贫模式在全国各地不断涌现。农户、当地政府干部、网红艺人等纷纷走入直播间为特色农产品代言，直播带货扶贫模式巧用了明星和网红的粉丝流量，为脱贫攻坚注入新的力量，使直播带货扶贫一度成为热点。直播带货成为推动农产品上行及助农脱贫的营销新形态。直播带货扶贫方式实现社会效益、经济效益双丰收的同时，也使农户、媒体和消费者都获得了各自的利益，这种互帮互助的新扶贫模式向脱贫攻坚战发起了最后的冲锋。
二、电商直播带货模式的税务风险及其应对策略
(一)行业乱象丛生
众所周知，税收是国家的主要财政收入来源，可以调节经济运行，保障资源的有效配置，促进社会健康良性发展。近些年直播带货行业发展迅速，带货主播通过带货赚取佣金和坑位费，个人收入颇丰，个税缴纳自然就高，而偷逃个税的现象在这个行业屡见不鲜。知名大主播收入到底有多高?以长期稳坐淘宝直播第一把交椅的薇娅为例，薇娅全年带货GMV高达202.08亿元。按其通常收取的20%佣金比例计算，薇娅一年的佣金收入就可达到40亿元。而2021年年底薇娅因偷逃税款被罚13.41亿元，此次薇娅被罚事件在直播带货领域具有里程碑式的意义，因为它不仅为这个行业敲响了警钟，也引发了大众对现有税收制度与电商发展不匹配性的思考。此外，直播带货中假货风波频繁发生，以辛巴假燕窝事件为例，2020年10月25日，某平台带货主播辛巴在其直播中销售一款燕窝，基于对主播的信任，燕窝一售而空。而11月4日起，陆续就有消费者怀疑辛巴团队销售的燕窝是糖水而非真燕窝，要求辛巴团队进行解释和退赔。起初辛巴团队还坚称自己直播间销售的燕窝是正品，并且要追究诽谤者的法律责任，但是，随着假燕窝事件的发酵，辛巴最终承认了其销售燕窝时存在夸大宣传，并最终召回全部产品，退一赔三。类似案例层出不穷，例如，李佳琦2019年10月在直播中推荐一款不粘锅时，为直播观众示范了如何用一个鸡蛋将不粘锅变成粘锅的囧事。2020年1月，网红雪梨在直播间带货并推销一款热水壶时，正长篇大论时，热水壶突然就砰的一声爆炸了，整个直播间烟气滚滚，直播人员也被热水烫伤。如此种种，偷税漏税、低劣伪冒产品丛生，完全有理由相信当前我们所看到的不过是冰山一角，亟须完善电商行业法律法规。网红经济、直播带货虽然可以带来新的经济力量，但是对行业的监管也须适时跟进。
(二)建立完善的风控体系
随着我国市场的进一步发展和技术的进步，电子商务将会越来越被大众所接受。电子商务作为一种全新的经济交易模式，尽管有如此庞大的销售额和良好的发展前景，但其交易虚拟化、凭证无纸化、数据电子化等交易特征给我国传统的税收制度带来不小的冲击，传统的税收征管模式难以适应电子商务的发展。电子商务在为国家带来更多税源的同时，也使我国传统的税收制度、税收征管模式迎来了全新的挑战，现有税收制度与电商发展的不配备性造成了电商环境下的税收流失，为了应对电商的税收流失问题，有必要对电子商务的税收征管模式进行全面深入的探究，并提出恰当的解决对策，解决当前新兴的电子商务交易活动和相对滞后的税收征管模式之间的矛盾。相关调查报告显示，采用B2B模式的电商企业的逃税可能性远低于采用B2C模式的电商企业，其根本原因是B2B模式是企业与企业之间的交易，业务发生需要经过各种票据，减少了谎报虚增业务收入的可能性。而B2C模式是企业直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式，这种模式下采取以票控税的方法难有成效。在当今的直播带货模式中，几乎都是B2C模式，甚至还有小部分C2C混迹于B2C模式中。传统交易方式的供应链网络涉及多层级采购商、生产商、分销商、物流商、零售商的合作，而电子商务在B2C、C2C等交易形式上删减了中间环节，商家与客户直接交易。虽然我国对于实体经营过程中的各个环节设定了具体的税种，但电子商务的交易形式使纳税环节不易确定，从而导致了税收的流失。回顾薇娅事件，杭州税务局稽查局有关负责人称，通过分析税收大数据分析评估发现部分网络主播存在一定的涉税风险，在数次警示督促无效后，遂依法展开全面的税务检查。通过薇娅事件，我们可以知道传统的以账征税并不适用于当前的电子商务交易，电子商务是随着互联网科技技术发展和人民日益增长的物质需求而诞生的一种商业模式，税收制度也应紧跟时代步伐，摒弃完全依赖传统的以账查税的模式。树立大数据背景下的纳税管理意识，做好大数据分析，将大数据观念融入税务工作，打破传统税收观念的束缚势在必行。通过大数据等高科技技术来规范税收虽然能够提高税收效率，减少税款流失，但也提高了对高技术税务工作人员的要求。大数据时代下的税务工作人员应具备搜集、分析信息的能力，利用大数据技术将许多零散的税收数据整合为系统性、可提供全面分析的数据，并整理成一个税收数据的大平台，发现蕴藏于数据中的税务经济性规律及疑点问题。提高税务工作人员业务水平的同时，税务机关也应以多种形式开展税收政策宣传，使纳税人能够掌握各项法律法规政策的变动，并及时调整有关纳税申报事项，通过加强对税收政策的各方面内容的宣传，降低由于不懂法律政策导致的税务风险的概率，从而建立税务风险预警机制。
三、结语
无论是线下实体经济还是线上电商的发展，及时足额地纳税都应该是义务。随着近年电商行业的发展，线下实体经济受到不小的冲击，偷税漏税的行为不仅严重压缩了线下实体经济的生存空间，也对线上电商的良性发展造成恶劣的影响。此外，税务工作必须与时代发展同步，在大数据时代背景下，税务机关应摒弃部分传统的征税方法，积极转变思维，运用现有资源和科技技术对税收数据进行收集、分析与整理。同时也应建立税收风险预警机制，主动处理税收业务中可能出现的税收风险。通过不断实践，税务活动已基本可以通过电子税务局系统进行在线办理和网上报税。随着纳税需求的不断升级，应将互联网科技技术作为税务发展的基础，多方面多层次地挖掘有价值的数据，加快向数据管税税务方向的发展。为了更好地运用大数据于实际税收工作中，我们要突破传统观念的束缚。在解决电商行业税收问题的同时，我们也应规范市场让更多的商家企业良性竞争，为消费者提供更优质的产品。直播带的“货”是不可触摸的虚拟物品，消费者基于对主播的信任而下单商品，如果主播存在夸大宣传、诱导消费等行为，那么商品将不符合消费者的心理预期，消费者对主播以及平台的信任度就会大打折扣。最后，主播对产品的售后服务质量也应引起重视，做好产品质量售后服务，这都是社会文明进步的体现。
参考文献：
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《电商直播带货的税务风险及其管理——以薇娅事件为例》来源：《老字号品牌营销. 2022,(12)》，作者:秦尧 邹宏 刘佳伟
