家电行业在经济飞速发展时，在改善日常生活条件方面，起到了至关重要的作用，许多家电行业的销售基于线下活动，那么在疫情到来和市场份额竞争激烈难以确保优势的情况下，家电行业应当如何保证自己的经营水平?本文将对盈利能力的几个主要衡量指标进行分析，以格力电器为案例，对同行业动态进行对比，有针对性地提出增强企业盈利能力的方法，帮助企业健康可持续地发展。
一、研究盈利能力的意义
企业的盈利能力主要用来衡量企业获取利润的状况，包括营业毛利、主营业务收入等绝对值指标，同样也包括净利润在股东权益中的占比、在总资产中的占比，企业的投入资本能否快速回收也是影响企业盈利能力的评价标准之一。[1]更强的盈利能力代表了企业可持续发展的动力，并且很大程度上体现了企业的价值。[2]企业的盈利能力可能会受到多方面的影响，无论是企业的销售盈利模式，或者是企业的资本结构，还包括企业的营运指标、降低成本费用、扩大销售渠道，都是提升盈利能力的重要方式。
二、公司盈利能力分析
作为一家以家电为主业的国有企业，格力电器在产品研发和生产方面有着非常专业化的服务模式。格力电器如今经历了高速增长期，家电市场份额可能难以实现大幅增长。虽然这种稳定的形态不会轻易动摇格力电器的市场地位，但一旦过渡期到来，可能难以应对其他方面的影响。[3]
(一)销售毛利率
销售毛利率，是营业净收入和主营业务收入间的比值，营业毛利率用来反映企业每一元营业收益里含有多少毛利额，其表达式为：营业毛利率=销售毛利额/主营业务收入从营业毛利率的对比来看(见表1)，格力电器近年来的发展处于平稳下降的状态，可以看出，格力电器企业的营业收入产值中，毛利所占比率逐渐不如以往。相比在家电行业同样占据代表性地位的美的电器，销售毛利率多有波动，但仅在2019年超越格力电器1%左右。按照发展趋势，实际上，格力电器在毛利的贡献率，依然占有优势，但是这种优势在逐渐消减。毛利更高，使得格力电器在定价方面更具有优势，在市场竞争的价格战中处于有利地位。
(二)销售净利率
销售净利率是指公司实现的净利与销售收益之间的较量关系。它反映了公司的销售收益带来的净利润额，代表销售收入的收益水平。从数量关系来看，净利润额与净销售率正相关，销售收益额与净销售率负相关。计算公式：销售净利率=净利润/销售收入基于销售净利率的对照分析(见表2)，格力电器的销售净利在一个高峰的波动后稍有下降，在近期呈现出平稳的态势，同时同行业对照的美的家电也在一个低谷的波动后，返回2016年的较高水平基准点，总体对比研究格力电器的销售净利基本比美的平均多出五个百分点左右，格力电器在销售净利率方面的有利地位更明显。销售净利率能够反映企业在增加销售收入的同时，能够有更多的利润来进行企业的运作，应提升经营管理水平来使自己的盈利能力再度恢复到以前的水平。
(三)净资产收益率
净资产收益率是衡量盈利能力的核心指标，在很大程度上受到中小股东的青睐，净利润能够获得的金额，代表能够让股东权益收到多少回报，广大股民十分注重净资产收益率的数值，它同时也为企业的每股收入增长，提供了企业长期可持续发展的推动力，它是衡量该企业能够为其股权投资人创造财富数量的指标。但是如果过度关注净资产收益率，很可能产生短视行为，而忽略了长期的成长能力。计算公式：ROE(净资产收益率)=净利润/股东权益(净资产)或平均净资产。在2013至2015年期间，格力电器的净资产收益率显著高于美的集团(见表3)，差距最大时，在2014年达到了11.56个百分点，而格力电器在2016年和2017年有一个显著下降的趋势。至2017年末尾，美的集团在净资产收益率指标上已经反超格力电器7.07%。净资产收益率体现了一个企业资产利用的综合衡量效果，净资产收益率水平的显著滑坡，为股东创造利润的能力下降，这可能是企业的经营战略出现了偏差，不能有效地利用本公司的闲置资金，因此降低了企业的经济效益，格力电器的财务管理方面出现了问题。
(四)总资产收益率
总资产收益率是分析公司获取利润能力的基本核心比值。总资产收益率是一个更为有效的指标，总资产收益率的高低直白地反映了公司的竞争力和发展力，也是决定公司是否会负债经营的一个指标。表达式：总资产收益率=净利润/总资产或平均总资产格力电器的总资产收益率(见表4)也和净资产收益率趋势趋同，也说明了同一问题。
(五)资本回报率
资本回报率(ROIC)是用来评价一个公司或其部门历史业绩的指标。现金流决定着任何公司的最终(未来)价值，它也是对公司进行评估的一个最主要的指标。其表达形式为：资本回报率=息税前利润EBIT×(1-税率)/投入资本格力电器的资本回报率(见表5)在一个急速的上升后，又急速下降，波动幅度非常明显，在2016年格力电器的资本回报率是非常好的，但是在2017年后急速下降，或许是因为格力电器投入了资金在并不能短期内获利的项目当中，根据实际情况来判断，这种资本回报率下降，原因可能是经济市场条件的转变带来了一定冲击，根据同行业对比的美的集团也有一个下降的趋势，这可能是家电行业在近期市场趋于饱和后进行的一次转型期阵痛，长此以往，也许格力电器应该考虑转投其他项目，以恢复自己的盈利能力。
(六)财务近况概述
由于2021年年报未出，所以此部分先行分析现有的2021年格力电器财务指标体现情况，截至最近的2021年第三季度，格力电器实现营业收入1395.49亿元，营业收入同比增长9.73%，2021年1到3季度营业收入同比增长趋势非常明显，净利润156.45亿元，同比增长14.21%，可以说，格力电器在盈利收入和利润方面都处于行业龙头地位，随着现有的绿色节能政策，珠海格力电器有限公司在行业竞争中趋于良性，也推出了一系列以旧换新的活动，鼓励有条件的地区购买绿色家电，保证环保政策的实施，在这种能效切换的情况中，也提出了一些补贴政策，这使得企业的盈利能力从近年的低谷期得到了一定提升。
三、盈利能力存在的问题
(一)企业面临转型期阵痛
通过近五年的盈利能力分析可以看出，格力电器公司的盈利能力依然具有竞争优势，但是就自身的盈利模式而言，格力电器近年来的各项盈利指标，比如销售净利率和资产收益率都呈现出了相对下降趋势，而从公司近年的资产负债表进行分析，2020年末格力电器的资产负债率在58.14%，这说明公司近年还面临一定的财务风险。格力电器作为以生活电器业务等为主的国有公司，在产品的研发和生产上，已经有了非常专业化的服务模式，由于已经走过高速成长期，格力电器占据的家电市场份额可能难以实现显著增长，这种稳定形式虽然不会轻易撼动格力电器的市场地位，但是一旦转型期来临，可能难以应对来自其他方面的冲击，企业的末端经营如果不改变渠道，以应对疫情带来的影响，或许难以释放冗余的成本费用来提升企业的盈利能力。因此，格力电器在进军其他行业时，如说新能源汽车和手机行业，格力电器在对此进行研发投入时，必然会面临资产在投资周期内难以收回经济效益，削弱了企业的盈利能力，并且先前投入手机行业时，已经出现了难以挤占市场领域难题，面临一定程度上的经营风险，投资回收效率降低。在公司转型进军新能源汽车时，依然存在不确定性因素，对于缺乏足够新能源技术研发经验的格力电器来说，仍需继续探索。
(二)经营模式单一
格力电器的收入构成相对单一，以空调销售为主要营业收入，虽然占据空调销售的领导地位，使得品牌效应对格力电器的净利润等方面起到无可替代的作用，但是也引发了消费者对格力电器的刻板印象，在扩大市场经营范围时，反而起到了副作用，处处碰壁，在遇到如疫情引发的不可抗力冲击时，经营模式主要是靠线下实体店面销售的单一模式，使公司陷入经营范围缩小、经营渠道收窄、盈利能力下降的困境当中。格力公司当年建立专卖店体系，以不同的商业形式对抗其他家电企业的连锁业态，取得了经营战略胜利，但是如今这种实体化形式遭遇了电商平台和疫情的打击，在格力电器的主导项目家电方面需求低迷，模式单一的缺陷暴露出了更多经营问题，许多库存积压，也使得企业的新产品难有足够的运作空间。
(三)市场竞争激烈
电商平台的灵活销售形式挤占了格力电器的市场份额。实际上，格力电器一直承担着销售渠道变革的压力，在此基础上叠加疫情造成的短期业绩效益递减，给格力电器的零售市场带来了较大冲击，企业的主营业务利润也因此下滑较大，业绩较低并且恢复速度可能难以匹敌其他电商平台份额大的家电企业。因此，格力电器损失了部分市场，在经营战略方面，格力电器也为推出多元化经营，投入研发费用提升家电效能和能源环保消耗了内部成本费用，企业内部运作的改革遭遇阻力，而许多格力电器的经销商也普遍处于观望状态，改革力度加大是公司面临的最大经营风险，被其他家电企业挤占销售份额几乎是必然发生的，销售公司的加价幅度也对格力电器扩大市场份额、提升盈利效益造成阻碍。
四、经营建议
(一)提升销售能力
格力电器依然占据市场优势地位，企业通过探索直播带货等线上平台，给原有的专卖店经营体系带来一定的价格冲击，这种后果是可以承担的。格力电器可以通过直播把线下经销商的流量集中，让消费者在线上销售平台实现统一转化。格力电器应改革销售方式，开展多元化转型，促进线上线下销售平台的融合，探索出市场需要的价格范围，通过新兴销售渠道赢取更多利润。在经营模式变革的推进过程中，可以同时采用多元化经营的方式引入战略资源，吸引股东投资。抓住空调效能新标准开始实施的时机，在主营业务收入上改革产品结构，利用政策推力将新产品的市场占有率逐步提升在家电行业的未来市场中，以优势竞争力占据有利地位，在格力电器的主要优势项目上，建立新的利益格局。对于新能源汽车的市场探索改革速度可以相对放缓，尽可能有效化解扩充经营模式过程中，不得不集中激化的公司财务运作隐患的难题。面对疫情冲击，行业复苏速度或许依然缓慢，但是，格力电器的品牌优势依然具有和市场博弈的议价能力，改革速度放缓可以使企业更进一步恢复盈利能力。
(二)降低营运成本
因为企业盈利受到多方面因素限制，所以，在专注提升盈利能力的同时，需要关注控制因素的影响。其中，内部信息管理措施效率的提高能够加强应收账款的回收，间接提升利润，因为多数电器公司会大量采用赊销的方式进行销售，格力电器也是如此，如果能够加强大数据对客户档案和购物喜好的收集，则可进一步扩大商业范围，增加盈利机会。格力电器公司在销售时有一项压低成本的优势，就是可以囤积热销产品，在销售淡季压货可以使企业度过销售旺季之后的骤然销售量下降期，家电行业尤其是格力电器主打的空调销售，淡季、旺季销售量区别较大，为了平和过渡这一段区间，压货模式可以平衡生产模式，让企业在产业链中占据优势地位，能够解决工厂在淡季产能闲置问题。当前，许多电器企业的销售代理公司逐渐将职能转向部分区域的客户管理售后服务体系，而和客户有效的承接更加依靠经销商的信息渠道，加之大数据售后分析和企业的货物生产双向结合，使产品的存货量保持适当的便利，及时反馈，将提高企业的生产效率，最终体现为提升企业的市场竞争力和盈利能力。减少代理商的冗余，才能在线上线下销售模式逐渐融合时，消耗更少的时间实现经营模式的扁平化，节省不必要的费用。在政策改革的大背景下，格力的空调市场应当会有效复苏，可以加强联系现有的经销商和制造工厂的利益，增强工厂的管理控制能力，优化产业线，让企业复苏吸引的利润来缓和资金方面的波动，实现产品经营加杠杆。[4]
(三)控制研发费用
可以适当长期分阶段分担在新能源汽车方面的投入，使企业盈利能力趋于平缓，而非在短期内承受剧烈波动。在积极建设数字化、智能化能力的时候，梳理销售商户存量收益，在改革新效能产品时尽可能减少旧标准下的旧效能机型库存，用降低定价的方式引导消费者，削减企业成本，当企业盈利能力增强、利润回升时，再下调新产品的价格，达到整体获益的目的。[5]
参考文献：
[1]朱林娜，田京鑫.上市公司盈利能力分析：以格力电器为例[J].经贸实践，2018(1)：35-36.
[2]熊秦.企业应收账款风险管理中存在的问题及对策[J].财经界(学术版)，2020(1)：132-133.
[3]邵莎莎.基于EVA动量的企业价值创造效率研究：以格力电器与美的集团为例[J].财会通讯，2019(26)：70-73.
[4]张敦力，张今，江新峰.企业营运资金管理问题研究：以格力电器为例[J].财会通讯，2018(8)：67-71.
[5]李建凤.基于企业战略的财务报表分析：以格力电器为例[J].财会通讯，2017(8)：67-71.
《家电行业格力电器盈利能力综合分析》来源：《老字号品牌营销》，作者:刘雅坤
