推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。在不久前召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》要求我们必须用互联网思维，来加强和改进舆论引导工作。
【摘要】推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。传统媒体唯有强化互联网思维，适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足受众多样化和个性化的信息需求，充分运用大数据和云计算，重视首发首播，借助商业网站的技术平台，扩大移动终端的覆盖面，同时发挥自身公信力优势和专业优势，才能构建起大媒体平台，真正实现对舆论深入、及时、有效的引导。
【关键词】核心发表论文,互联网思维,媒体融合,舆论引导,以人为本
在舆论宣传实际工作中，要做到自觉运用互联网思维，首先要对互联网有更清晰、更系统的认识。本文将围绕互联网思维产生的社会背景;在舆论宣传工作中贯彻互联网思维的核心理念;运用互联网思维推进媒体融合，实现对舆论有效引领的路径等问题进行探讨。
互联网20年，对中国社会各方面影响巨大
1994年4月20日，中国全功能接入互联网，成为国际互联网大家庭中的第77个成员。20年过去了，当年的“高科技稀罕物”已经全面融入我们日常生活的各个方面，成为不可或缺的元素。
互联网倡导的是一种建立在自律基础之上的开放平等和创新，让人人都可以参与建设和发展的精神理念。它不仅仅是一种传播渠道，更是改变世界的工具。在我们的生活中，互联网的角色不再是一个行业，它更像一种支撑社会的全新技术形态。它作为一种全新的生产工具，改变了我们的思考方式、行为方式和发展方式。
了解互联网思维，主要应把握两个关键词：一是连接。连接是互联网的本质，它将万事万物都连接起来。互联网进入中国的20年里初步编织起了3张大网：以新浪网、搜狐网、网易网为代表的第一代综合门户网站构成了最初的内容网络;目前我们所面对的微博和微信的社交媒体，则实现了人际网络的互联互通;互联互通的下一步发展就是物联网，通过网络传感、智能计算等一系列互联网技术，把万事万物都连接起来。二是开放。互联网的底蕴就是去中心化和开放性。互联网时代的存在方式是“网状存在”。只有成为网络关系中的一个关键点，才能支配整个网络关系和新的游戏规则。而要实现这一目标，就必须主动接纳他人信息，主动与别人合作。
虽然互联网是舶来品，但随着经济和社会的发展，加上巨大的人口基数，中国正在逐渐成为世界网络大国。据2014年1月中国互联网络信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年底，中国网民达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民达5亿，手机成为上网第一大终端。信息、通信、沟通、交友、商务、娱乐等各个层面，都因为互联网的发展得到了极大的发展。互联网已经涵盖了中国73%的城镇人口和 25%的农村人口，覆盖了几乎80%以上的年轻人。互联网的飞速发展和普及率的不断提高，对传统的各个领域都带来了革命性的影响。
对政治生态的影响。互联网以其特有的方式对传统的社会结构产生了巨大的冲击。以往工业社会所形成的是一种自上而下的金字塔式的等级结构，重要的特点就是集权体制。网络使社会结构逐步扁平化，推动了多元决策中心模式的发展。当今网络化带来的公民参与国家和社会事务的决策以及分权放权的变革就是这个趋势的具体表现。正如美国学者托马斯・弗里德曼在2005年所写的《世界是平的》一书中所说，由于网络信息技术的影响，金字塔式的传统政治结构，正向网络化的扁平状发展。中国社科院研究生院兼职教授、博士生导师周瑞金认为，随着社会思潮的多元化以及互联网的发展，开创了网络监督新形式，推动了中国政治和社会的深刻变革。互联网、微博、微信等开创了民主监督的新形式，从一定层面推动了中国的政治民主。
对经济发展方式的影响。中国电子商务研究中心数据显示，截至 2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。其中，企业对企业电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长 31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。中国的网络零售市场在2013年已超过美国成为全球最大的网络零售市场。随着交通运输业和物流业的高速发展，互联网的全球化不仅仅可以实现信息的全球流动，也可以实现商品的全球流动，这就是跨境电子商务。例如，河南作为一个中部内陆省份，依托航空港、郑欧班列等连接世界的交通网络，也打开了跨境电子商务的大门。
对人们思想观念的影响。互联网在影响人们思想观念方面是一把双刃剑，它既为人们提供了一个思想文化交流的新空间，又促使一些网民成为他人精神的傀儡。进入互联网时代，思想生产模式的特征表现为：除了思想精英之外，社会大众也参与了思想生产，这种过程是开放性、互动性的，也是透明的。这样一种开放的环境将会产生一种积极的机制，即多样性思想氛围的形成;另外，网络还为人们非理性的情感宣泄提供了理想途径;但同时，网络作为一个高效的信息传播渠道，在很大程度上增长了我们的惰性，使我们丧失了思考的意识。首先是道德责任感淡化，其次是人际关系冷漠。
综上所述，经过20年的发展，互联网已经深刻地改变了我们的生活，并且成为推动当今中国快速发展的重要力量。它的影响早已经超出了我们以前所说的IT行业本身，并融入了社会各个领域、各个行业之中，我们的舆论宣传工作也不例外。互联网的发展使今天的舆论宣传工作在环境、对象、范围、方式等方面都发生了很大变化，我们必须正视这种变化、重视这个现实，顺势而为、因势利导，与时俱进地调整我们工作的重点。
互联网时代的舆论宣传，必须牢固树立以人为本的理念 任何时代的舆论宣传，都不能脱离人的需求而存在，互联网时代让人的需求在舆论宣传中的地位更加凸显。互联网改变了金字塔式的社会结构，人与人之间更加平等，每个人的各种需求都被释放出来，并得到空前重视。在这种条件下，舆论宣传必然要树立以人为本的理念，强调尊重人、理解人、依靠人，尤其是要尊重人的尊严和人格。在宣传报道内容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，贴近受众，善解人意，以理服人，以情感人，使新闻舆论充满亲和力。
舆论宣传要尊重规律、讲究艺术，最关键的一点就是要充分研究受众心理。这是对以人为本理念最直接的体现。互联网时代的舆论引导，应该更加体贴入微地体察受众多个层面的心理需求。不仅要在第一时间告诉受众所发生的事实，实现对认知性舆论的有效引导，还应该重视对社会公众在新闻事件中的情绪性舆论、价值观舆论和参与性舆论等方面的引导。
情绪性舆论。主要指公众对新闻事件有了初步认知后产生的心理反应或情感反应，包括冷静的、沉稳的、激动的，甚至冷漠的、反感的、极端的等多种情绪。因此，情绪性舆论具有明显的非稳定性。由于聚集的公众情绪容易对社会稳定产生影响，因此做好情绪性舆论的引导，要求以客观理性的专业化报道和及时全面的信息服务，疏导公众情绪，稳定社会心理。
价值观舆论。指的是公众对新闻事件本身及其反映出来的是非善恶等价值判断，甚至由此带来的价值混乱也属于此范畴。引导价值观舆论，需要对新闻事件进行及时、深入、多方位的后续报道和议题挖掘，体现态度、立场和导向，塑造集体价值或整合价值认同。例如，新疆暴恐案发生后，不仅要在第一时间公布现场情况，还应该对案件及时定性，并立场鲜明地对恐怖分子的反人类行径进行谴责，引导全社会对暴恐活动形成强大的舆论压力。
参与性舆论。这是现代社会公众主体性的反应，公众对新闻事件的言论参与、意见表达以及舆论监督等，会影响甚至改变事件的走向。对参与性舆论的有效引导，将促进政府与公众的良性互动，并推动社会政治文化的健康发展;反之，则不仅容易损害公众参与的积极性，更可能导致社会摩擦和损耗。例如，近年来，不少城市的公共交通、公共服务进行价格调整时，都会邀请市民代表参加听证会，有的还会邀请网友代表参与。这种形式本身是引导参与性舆论的有益尝试，在具体实践中，还应该把参与市民的充分发言权、表决权等落到实处，如果出现“听不听证都涨价”“听证会代表内定”等现象，则是对公众参与积极性的伤害。
其实，这几方面在舆论引导中都密切联系并且相互作用。有效的认知性舆论引导，能对引导情绪性舆论起到积极作用，进而影响价值观舆论;认知性舆论、情绪性舆论和价值观舆论，会影响参与性舆论的质量。所以，以人为本的理念应该系统地贯穿于舆论宣传工作的始终，实现对贴近性、服务性的创新。
用互联网思维推动媒体融合，实现对舆论的有效引导
网络和数字技术的裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段：一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，目前正进入第三阶段。
2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。此次会议出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着新型主流媒体的构建已经上升为国家战略。
(一)媒体融合的概念和实践
媒体融合是新闻传播业发展的大趋势，其概念也在与时俱进。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为数码电子科技的发展导致历来泾渭分明的传播形态开始聚合，如报业、广电业、电信的边界将慢慢消失，各种媒介呈现出功能一体化的趋势。
中国人民大学新闻学院教授蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中，把“媒体融合”概念引入中国并加以阐释。她指出，媒体融合不仅是指各种媒介(组织)之间的合作模式，还是各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合形成的一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。
媒体融合有广义和狭义之分，广义的媒体融合是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。它们关乎媒体未来的生存、发展，共同构成了媒体实现舆论引导功能的基础。狭义的媒体融合，主要是指传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合，它是影响媒体舆论引导能力的最直接因素。
回顾中国进入互联网时代以来传统媒体的发展历程，其中一直不乏与新媒体融合发展的各种探索。以报纸为例，20世纪90年代，纷纷推出报纸电子版，将报纸内容搬到网络上，走出了报网融合的第一步;随后众多报社和报业集团又纷纷开办新闻网站，让新闻资讯的即时性大大加强;进入21世纪以来，各个报社相继加快了报网融合的探索脚步。为了进一步实现报纸与网络的互动，不少报社都尝试将网络的内容以各种方式在报纸上进行呈现。2006年，河南日报报业集团开全国省级党报先河的报网互动栏目《焦点网谈》，获得第十六届中国新闻奖一等奖名专栏，成为中国接入互联网之后网络媒体获得的第一个中国新闻奖名专栏，就是这一阶段的标志性事件。随着社交化媒体时代的到来，各个报社纷纷借助微博、微信、微视、手机客户端等新的传播手段，试图扩大自己的影响力。目前，12家中央重点新闻网站、40家省级重点新闻网站，大多数都有着传统媒体的背景。新浪微博上，媒体账号超过1.7万个;微信上，粉丝超过200万的官方微信就有200个之多。河南日报官方微博的粉丝(听众)总量已达560万，是报纸发行量的 10倍多。 (二)媒体融合的方向和路径
不同阶段的各种尝试，推动着传统媒体努力适应不断变化的舆论格局，也取得了一系列阶段性成果。但这些尝试尚未给媒体融合找到成熟的路径。不少媒体仅仅把各种新媒体手段看作是延伸自己的影响、延伸自己的价值、延伸自己产品覆盖的渠道和应用，这实际上是对互联网思维表面化的认识：微博来了，办一个官方微博;智能手机来了，办个手机报;再办个客户端、APP等。大部分传统媒体业务和新媒体业务还没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合，缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径，没有清晰的盈利模式。最为关键的是，用传统媒体思维去运营新媒体业务，与互联网思维仍格格不入。
习近平同志重要讲话和《指导意见》的出台，为媒体融合指明了方向，那就是“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这一体系完全不同于原来的传统媒体系统，需要观念的变革。对于传统媒体集团来说，需要“优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，其中强调“一体发展”，不是在原有传统媒体基础上简单叠加，也不是单纯的传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的深度融合。
首先就是要在媒体集团内部实现打通，将过去集团所属各传统媒体之间，传统媒体和新媒体之间，各自为战的采访、编辑、发布流程打通，一次采集、分类加工，多渠道、多平台发布，实现采编流程的再造;其次是要整合，要对整个媒体集团的体制、机制、人员配备等进行全面整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织架构;再次就是提升，其核心是真正运用互联网思维，将以我为主的观念，升级为以用户为中心的理念。收集用户阅读习惯、生活方式，分析用户需求，强调用户体验。在了解客户基本情况的基础上，精确投递，将更好的产品迅速传递到用户的手中，与用户共鸣，共创价值、价值共享。
尽管关于媒体融合的具体路径选择有许多不同的观点，但媒体融合最根本、最关键的还是内容。无论是报业传统媒体还是新媒体，最大的核心价值就是要能生产出优质内容。互联网时代，媒体的内容生产能力，尤其是议程设置能力，仍然是市场竞争中最有力的法宝。生产的内容、生产的方式、传播路径都在变化，但生产优质内容的方向不变。传统媒体可以利用新媒体介入公共事件的讨论，及时发布权威信息，而利用传统媒体的平台对社会网络热点进行聚合，以积极主动的议题设置、严谨深度的真相报道、客观准确的观点立场，有效地打通官方和民间两个舆论场，消除传播上的“剪刀差”，实现舆论的同频共振。
媒体融合这场重大变革，无论是要“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，还是要“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，都为传统媒体提供了重新找回主流地位的重大机遇。传统媒体唯有强化互联网思维，适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化和个性化的信息需求，充分运用大数据和云计算，重视首发首播，借助商业网站的技术平台，扩大移动终端的覆盖面，同时发挥自身公信力优势和专业优势，才能构建起大媒体平台，真正实现对舆论深入、及时、有效的引导。
