2020年10月19日上午8时，由海峡卫视和“腾讯视频”共同打造的美食短纪录片《早餐中国》第三季(以下简称“第三季”)在“腾讯视频”上线。截至2020年1月9日，第三季的单网播放量达1.6亿次，豆瓣评分9.0分创三季最高。第三季的成功问世，亦在很大程度上体现了短纪录片广泛的市场需求。作为传统电视媒体“触网”的一大代表作，该片的成功“出圈”，被视为“传统电视融媒体转型的一个标志性成果”[1]。在此背景下，关注其内容创作和渠道传播模式具有现实意义。首先，《早餐中国》团队关注年轻目标群体的需求，以其所喜爱的短视频形式为突破口，生产具有话题性的美食内容，采用“Vlog”、网络综艺的创作模式进行制作;其次，纪录片创作在秉持“内容为王”理念的基础上全面布局，其创作团队的端口运营和季播模式的推出，都有效扩充了用户的媒介接触点，继而延续“早餐美食”品牌、提升传统卫视影响力。
一、“美食+”短视频叙事：经典题材推陈出新
传统媒体时代，信息生产传递很大程度上呈现出新闻本位的思想，大众并非传统媒体生产过程中着重考虑的因素。新媒体将“受众”因素纳入节目制作和宣传的范畴，以受众需求为导向进行生产与传播。大众作为文化产品的直接消费者，其地位与作用在互联网发展的过程中日渐凸显。如今，传统媒体要实现融合转型，就必须借鉴新媒体的思维方式，充分发挥主动性，了解目标受众的信息偏好和对媒介的接收程度等。自2012年《舌尖上的中国》播出以来，美食题材的纪录片源源不断涌现。《早餐中国》系列能够在同类诸多优秀纪录片中脱颖而出，最重要的原因之一便是其短小精悍的“微纪录片”、“短视频纪录片”[2]表现形式。互联网时代，用户以18-35岁的年轻人为主，快节奏的生活要求信息接收方式以便携、即时为主。视频较书面文字直观、生动，能够快速唤起用户的情感共鸣，而“发端于民间文化的短视频，有着不同于影视等传统视频的文化基调”[3]，饱受生活浸润、富有生活质感与烟火气息的民间文化作为底色，为传统视频创作注入了新的活力。此外，短视频还更好地满足了用户休憩、通勤、睡前等碎片化时段的消费需求，因而也成为近两年主流媒体的必争之地。平均时长五分钟的《早餐中国》，在每周一至周五的8点更新，适应了年轻人通勤时段的消费场景，契合了新媒体时代的即时、碎片化传播与实时互动的传播模式。与一般UGC模式(UserGeneratedContent)相比，PGC模式(ProfessionalGeneratedContent)下的短视频生产能有效避免制作水平良莠不齐、品质无法保障的问题。《早餐中国》的总顾问由《舌尖上的中国》《风味人间》的总导演陈晓卿、总顾问沈宏非共同担任，创作团队在传统纪录片、综艺节目制作方面经验颇丰。作为传统电视媒体，海峡卫视在媒介融合的过程中，并没有盲目追求平台建设，而是集中优秀资源做内容服务商(ContentProvider)。早在2016年，卫视便以短视频为破口，开启了融合传播的转型探索之路。此次同“腾讯视频”联合出品的《早餐中国》，虽不是率先进行台网融合的美食纪录片，却是第一个尝试短视频制作的美食纪录片。同传统美食纪录片的呈现手法相比，《早餐中国》将充满烟火气的中国早餐文化与具有民间底色的短视频形式巧妙地结合，叙事手法推陈出新，引人入胜。一是叙事结构散点化。由完整的电视节目精简为短视频，《早餐中国》没有冗长的背景简介和情节铺垫，第一时间标注出早餐店铺所在省份、城市，拍摄店铺周围的集市、街道环境，紧接着是顾客店内就餐的画面，之后便借顾客采访引出早餐。如此快节奏的文本推进，不似传统纪录片制作的本文微信网页版线性叙事讲究起承转合，是“借助故事形态而进行的散点式叙事”[4]，由若干个存在联系的“点”进行串联。例如，筲灌肠(河南安阳，第三季12集)在家中售卖，节目运用“招牌”二字的花字，配合动态问号表示对店铺未设招牌的疑问，老板解答为“没牌子也是照样的人还得来”，而后自然地衔接至顾客采访。在没有旁白解说的情况下，纪录片往往通过顾客、店主口述的“点”自然过渡至下一个主题，从而将店铺经营状况、早餐制作过程、人物故事等内容整合为一。二是叙事视角平民化。数字技术的发展改变了传统的新闻叙事方式，“通过建立起基于人际关系的传播网络，使得新闻的生产和消费都更加依赖情感认同”[5]。唤起观众共鸣的是纪录片中的写实场景，更是贴近生活的叙事内容和表现对象的真挚情感。同生活的大多数一样，房租上涨、同行竞争、孩童教育、代际冲突、理想挫折等生活琐碎围绕着早餐铺左右。作为主体的夫妻、兄弟姐妹、父母与孩子等相互关怀照拂，簸箕粄(福建龙岩，第一季第32集)小店的老板娘陈蓝英，因儿子仍在当地读书，直言“再苦也不想走”;锅边糊(福建福州，第二季第35集)小店里，儿媳妇因为心疼婆婆黄赛英平均一天只睡4个小时，便辞去原有的工作在店里帮忙。除了围绕早餐铺展开的亲情故事，每个小店还隐藏了另一条感情线——顾客对店铺的感情。例如，位于贵阳一中附近的素粉店(贵州贵阳，第一季第13集)已经营20余载，因城市改造而面临停业，一位毕业多年的不具名校友便出资为老板开了新店。较于传统纪录片宏大精美的叙事模式，短视频纪录片的叙事更为“接地气”。平民化视角表现出对个体价值的关注，彰显出节目的人文关怀。
二、“Vlog”+综艺类模式：“网感”造型促进内容传播
Web2.0概念提出以来，“用户”的角色被置于最核心的地位，互动成为社交媒体的主流概念[6]。同作为“接收者”的受众相比，用户之间形成了生产、共享的互动机制，媒体不仅仅是要投“用户”所好，更需要借鉴用户所用，成为其社群的一部分。竖屏时代，首要保证用户的观看体验，再者提升作品品质、吸引用户注意。《早餐中国》采用“探店Vlog+网综”的创新制作模式，从情节叙事到后期包装，都呈现出网络化风格、洋溢着满满活力。纪录片中的信息标注，包括早餐铺的地址、营业时间、食物价格等内容，正是借鉴了互联网用户喜闻乐见的“探店Vlog”形式。“探店Vlog”以第一人称叙述所见所闻，通过个体经验的表达帮助其他用户了解店铺及其周围环境的相关情况。因此，该纪录片采用跟拍的形式，从凌晨的食材准备、天亮开张营业再到闭馆，对全过程进行记录。传统纪录片中字正腔圆的旁白，与探店“Vlog”活泼灵动的风格相异。为拉近同观众的距离，纪录片不使用旁白解说，店铺的详细信息往往由店主本人或其亲人口述介绍。一般而言，传统的纪录片叙事采用宏大而壮阔的风格，以“舌尖”系列为例，一次烹调过程至少需要用5分钟的镜头时长进行记录。对于总时长5分钟的《早餐中国》而言，为增强节目内容的可看性，就要如综艺节目一般运用剪辑技术把控节奏、着重突出特色。片中着重对食物制作的2~3个秘方进行提炼与介绍，涉及秘方的部分会率先用黑底花字的画面进行强调，便于观众抓住店铺早餐的“精髓”;而类似蒸煮、熬制、火烤、煎炸等耗时等待的过程就用加速、时钟动画等方式一笔带过。区别于筵席中精致的摆盘，早餐侧重表现食物的美味可口，所以涉及食物的画面往往直接用特写、近景展现食物的形状、颜色之美，运动镜头和慢镜头的交错使用赋予了食物生命，展现出生动的新鲜之感。在早餐的品尝环节，全片采用大量的抓拍、景深效果，将镜头瞄准早餐的直接食用者——顾客，通过其表情神态、语言对话凸显早餐的美味。例如，顾客亲述早晨为了吃上一餐牛肉馍，“从家里开过来开一个多小时，油费都比这个贵”(安徽亳州，第三季第6集)，镜头所捕捉到的满足表情和激动情绪，让美味不言而喻。与此同时，同期声收录了顾客品尝时的声音，嗦粉时“哧溜哧溜”的顺滑，咬油条、锅贴时“咔嚓咔嚓”的酥脆，喝“绿豆爽”、茶、汤时“吸溜吸溜”下肚的清爽……声画同步的视听享受，更能调动起观众对美食的欲望。“网感”的另一个重要体现，是纪录片幽默诙谐的叙事风格。音乐、人声以及音效在短视频中得到大量运用，以便快速调动用户情绪，实现氛围渲染和情感抒发。纪录片搭配俏皮音乐、鬼畜剪辑、特效、NG花絮等元素，大大提高了节目内容的观赏性。汤包店(浙江嵊州，第三季第13集)老板对于“怎么看皮子好不好”、“皮要打到多薄”、“水和面粉的比例”等问题均拒绝透露。于是，后期制作利用儿童歌曲《我是一条小青龙》中的歌词“就不告诉你”，对问题逐一进行回答，配合捂脸表情和花字“探听失败”，说明汤包皮的制作工艺为老板的独家秘方，虽然过程不得而知，却因音乐的融入而颇具捧哏效果。拌水粉(福建宁德，第一季第24集)店内由于菜品较多，节目组为标注清楚各种菜品价格，但又担心耗时过长，便使用“鬼畜”手法进行剪辑——菜品配合Siri音效的口播报价逐帧出现，同美食制作的节奏相得益彰。除此之外，纪录片中更多使用人声对白，原先容易被忽略的花絮素材被作为正片播出。例如，导演提问正在品尝猪汤(山西荫城，第三季第1集)的男孩，“你上了大学会不会想她(同行女孩)啊?”，男孩子回答应该会有联系，导演反而解释“说的是猪汤”。闲聊式对话大大增强了纪录片的现实感，导演组的逗趣表达也形成了明显的综艺效果。
三、多屏互动+季播类模式：运营内容以延续品牌
具备吸引力的内容是保持自身竞争力的核心，但在受众与传播者身份逐渐重合的当下，过往广泛覆盖接触点的传播方式，其传播效果会因为缺少作为直接推动力的受众而微乎其微。因此，传统媒体需要以互联网思路深耕内容，提高自身的交互性，“通过多屏互动的方式传播内容，在信息联动中推动小屏反哺大屏”[7]。所谓的“屏”，不是简单意义上的屏幕，而是屏幕背后的终端。多屏互动是通过技术和网络，在多个终端背后实现多媒体文件的传播和共享[8]。简单来说，对于不同的客户终端，需要针对其特点本身对内容进行差异化处理。作为创作方的海峡卫视配合“早餐”主题，将纪录片的首发权交给了合作平台——每周一至周五早八点“腾讯视频”全网独播，晚间时段在海峡卫视播出。节奏把控适度、情节起伏得当的《早餐中国》，第一季上线不到两个月之时，评分就高达9.5分;2020年10月19日，《早餐中国》第三季首播的用户评分便达到9.5分，前两季则稳居美食纪录片“最热”、“好评”、“知乎高分”榜单前三位。信息飞速发展的时代，坚持“内容为王”的理念也需要流量加持，以此作为持续创作之动力。网络视频平台拥有自身的数据算法进行精准投放，对于喜爱纪录片、喜爱美食的用户而言，高评分的《早餐中国》自然首当其冲。如此一来，更有益于纪录片积累良好口碑、发展标志品牌，为内容的垂直传播提供更多可能。亨利•詹金斯指出，“互动”是旨在“对消费者反馈相应更为积极的新技术手段”[9]，网络的出现使消费者“参与的开放性更强”，这里的“参与”是让消费者根据个人意愿参与到文化产品的制作中来。平台拓展增强了纪录片同用户互动的可能性，但在内容生产日益丰富的当下，较之更为困难的是内容的运营与维护，季播模式采取边拍边播的方式，使品牌趋向良好方向发展。制作团队重视用户体验与观感，实时关注用户在视频网络平台，以及微博、微信等社交平台的弹幕互动、评论留言，依此对拍摄内容和制作方向及时进行调整。由于团队在摄制前仅有为期三个月的调研，故美食拍摄地开始主要集中在南方地区，之后随着观众互动的增多和调研地区的深入，内容呈现才更为丰富多样。节目播出后，武汉、河南等地的早餐呼声颇高，节目组趁热打铁，追加了胡辣汤、热干面等内容。在吸收第一季的经验基础上，《早餐中国》官方微博在第二季播出伊始，便发起#送我家的早餐C位出道#的话题，更多挖掘北方地区和一、二线城市的美食作为第二季的素材，陕西、宁夏、新疆、内蒙古等原本缺少的西北元素出现在了纪录片中。《早餐中国》第三季在素材选取上较先前更为考究，新增黑龙江、澳门地区美食，充分平衡了南北地区的数量差，回应了用户的需求与期待，有利于内容实现正向互动。早期国外发展相对成熟的季播模式被引入国内时，我国的影视综艺创作相继效仿，但其中许多出现了以季播为噱头，一次性拍摄完毕后分季播出的伪季播形式。同真正边拍边播的季播形式相比，伪季播形式的内容明显缺少同观众的互动，无法根据用户的反馈意见对内容制作的方向进行及时调整。而《早餐中国》边拍边播的类网络综艺模式，不仅是电视参与转型的一大创作亮点形式，而且在媒介融合的过程中真正实现了内容“网生”——以用户意见推进内容再生产，让消费者真正成为文化生产活动的一员。
四、结语
毋庸置疑，技术在新、旧媒体的碰撞融合之中发挥了重要作用，但技术总在变化，为生产具有正确的价值观、人情味的内容而服务。媒体“一旦确立了自身作为满足人类某些核心需求的地位，它就会继续在更为广泛的传播选项体系中发挥作用”[10]。因此，传统电视媒体应以积极主动的姿态参与媒体融合，最大限度地发挥内容优势。从新闻本位思想到锁定目标群体、关注受众需求，主动转变思维方式是传统媒体参与台网融合的第一步。在同“腾讯视频”平台的合作中，海峡卫视将纪录片首播权交予平台，在自身内容优势的基础上利用平台流量进行曝光，继而实现了口碑与流量的双丰收。小到后期字体、音乐、特效的使用，大到节目总体摄制模式的选择，《早餐中国》充分汲取“网”的经验为内容添砖加瓦，处处彰显出电视媒体转型的可塑性。同过往的创作过程相比，台网融合过程中还需要关注“内容售后”，即运用微博、微信等公众平台进行宣传，引导用户参与内容生产。纪录片采取分季播出模式，及时捕捉用户所思所感，在之后地摄制中让意见、反馈落地。由此可见，创作团队是有意识地将纪录片作为可持续、可衍生的内容进行长远规划。《早餐中国》的成功实践表明，立足“内容为王”的核心理念参与融合，及时把握机遇，主动寻求平台合作，“台”和“网”便能相得益彰，实现共同发展。
《台网融合背景下的电视内容生产创新》来源：《东南传播》，作者：庄雯雯 杨颖
