摘要：餐饮类老字号不仅具有鲜明的文化特质和地域特色，还有深厚的历史底蕴及难以衡量的品牌价值、经济价值和文化价值。新时代下，传承与发扬老字号是我们义不容辞的责任，而在市场竞争激烈的今天，老字号急需创新传播思路与方法。本文将研究的餐饮类老字号限于湖南省，将研究的传播形式限于融媒体时代的网络层面，并结合5W模型，通过对湖南省餐饮类老字号的调研，分析其存在的普遍问题，进而提出一套符合新时代需求的网络传播策略，以促进老字号品牌的传播与发展。
关键词：融媒体;湖南老字号;餐饮类老字号;网络传播
一、引言
老字号因其具有文化性与历史性等特性，不仅记录了民族工商业的兴衰历程，而且还是传播中华民族传统文化的活教材。截至2021年6月，湖南省共有“中华老字号”20家[1]，而在这些老字号当中，餐饮类老字号所占的比例较大，且与人们的日常生活息息相关，更能够成为文化的载体与经济的推力。而如今，大多数餐饮类老字号面临着经营情况不善、发展动力不足等问题，老字号的传承与发展除了其他方面的改良，更是少不了通过宣传来提高人们对老字号品牌的认知度。在媒体融合加快的今天，网络传播凭借其传播成本低、传播效果精准化等特点，成为传播老字号品牌的有效、高效途径。
二、湖南省餐饮类老字号网络传播现状及问题分析
如今，互联网已成为中国最重要的传播媒体，是各行各业突破传播困境的有利渠道。在网络传播发展的大背景下，通过对湖南省餐饮类老字号进行线上线下的调研，结合5W模型，从传播者、传播渠道、传播内容、传播效果、传播受众五个方面分别对老字号的网络传播现状进行问题分析。
(一)传播者方面
传播工作者要负责搜集、整理、选择、加工与传播信息，需要具备一定的传播学知识，才能做好老字号企业的网络宣传工作。而调查了解到，老字号管理者考虑到成本问题，故在网络宣传方面投入的资金少，网络传播专业人才缺乏，宣传工作基本由企业内部人员兼职完成。例如火宫殿就选择通过线下活动的运营来降低对专业人才的依赖性以及网宣成本，使得网络传播利用率不高。
(二)传播渠道方面
湖南省餐饮老字号网络传播建设起步较早，都有各自的网络宣传平台，但建设质量参差不齐。以官方网站为例，玉楼东的官方网站包括公司概况、新闻中心、美食推荐、百年文化、名师大厨、培训中心、联系我们等内容，可以让受众快速了解到玉楼东的整体内容。相比之下，杨裕兴的官方网站制作则较简陋，且最近一条信息更新时间为2016年9月。这些老字号虽有多个网络宣传平台，但各网络传播媒体之间基本没有互动联系。比如官方网站虽是消费者了解企业的首选，但并不能依靠官网与消费者进行互动，这就需要在官网内附上微博、公众号等其他媒体平台的链接或信息，才有建立进一步交流或二次传播的可能。重要的不是单个渠道如何，品牌信息才能决定消费者的购买行为[2]。因此，只有联结多种自媒体平台，形成系统完善的宣传架构，层层递进地进行品牌推广，才会达到较好的效果[3]。
(三)传播内容方面
湖南省餐饮老字号的宣传内容以食物图片、活动预告、做菜教程、打折信息为主，这些内容大多传统且固定，制作朴素，并没有很好地契合时下热点或进行新的创造，故而对受众，尤其是年轻受众的吸引力较小。根据线下调研的结果，38.74%的受调查者更倾向于观看创意性的餐饮广告或视频，另有26.13%和22.52%的人喜欢观看图文结合的详细文章和直观的宣传视频，说明“创意”和视觉上的直观感受在广告宣传中占据的地位越来越重要。此外，大部分老字号在网络上仅单方面的发布信息，而没有与消费者进行双向互动，这样的传播使商客之间形成断层，即他们不了解消费者的具体需求，无法提供对应的服务，用户黏性低。老字号企业若看不到网络传播带来的流量增长，便会继续采取传统的宣传方式以压缩成本，长此以往只会陷入恶性循环。在网络传播内容上做出更大的创新和投入，是突破现有传播困境的重要一步。
(四)传播效果方面
老字号品牌网络传播的效果如何,最终取决于受众是否知晓、理解、接受品牌信息，是否愿意去购买所宣传的品牌。根据问卷调查结果，59.46%的受调查者对火宫殿有所了解，说明火宫殿的宣传最为到位，其已被打造为网红城市长沙的经典旅游打卡点之一，有36.04%的受调查者曾去消费过。而在问卷所罗列的湖南省餐饮类老字号中，亿昌被人们所了解的程度最低，仅有1.80%的人了解、0.90%的人曾消费。这些餐饮老字号现有的宣传平台基本都存在更新频率低、内容不具创意、浏览量低的问题，基本资料同质化、深度资料不健全、提升形象资料缺失是这些老字号在宣传时普遍存在的问题。有学者提出，“在这个消费者注意力稀缺的时代，为了注册而注册，为了存在而存在的企业自媒体，只是达到了‘量’上的提升，却没有丝毫的‘质感’可言，对于提升品牌形象不仅没有作用，反而会因为混乱而降低消费者好感，给消费者敷衍了事的印象”[4]。
(五)传播受众方面
湖南省餐饮类老字号在网络传播的目标受众方面普遍存在以下问题：一是在范围上未走出省市，仅以所在地区的群众为信息接受对象，根据调研结果，长沙市-外市-外省的受调查者对湖南省老字号“均不了解”的比例增高。且宣传目标局限于餐饮顾客，而忽视了其他需求类型的顾客。二是在结构上未打通年龄上下层，在年轻化的网络中过分古旧保守，21-40岁的人既是网络主要的活动者，又是最庞大的消费群体，但老字号所做的网络宣传鲜少能吸引他们的注意。三是这些老字号企业没有对其受众进行细分和归类，对青年、老年、本地和外地群体的推送内容并无二致，也未考虑到平台的受众群体类型是否与老字号的目标受众相符，导致其无法根据平台性质和市场人群有选择地营销官方号，对用户进行个性化传播。
三、融媒体对老字号网络传播提出的新要求
“融媒体”即“充分利用互联网载体，把那些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现‘资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融’”[5]。其共享性、互动性、快捷性的特点，对融媒体时代下的老字号的网络宣传提出了新要求：
(一)树形象，从“经营者”转变为“媒体人”
在融媒体时代，老字号经营者应当转变思路、转换身份，将自己“经营者”的身份转变为“媒体人”。从一个真正的传播者的角度，开拓思路，打造鲜活的品牌形象，以提升老字号的知名度和影响力。
(二)新内容，打造专业、精细、特色的内容
如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代，在激烈的市场竞争中，若是想达到最好的宣传效果，必须注重内容的打造。老字号拥有丰富的文化底蕴和悠久的历史文化，应该从自身优势出发，着力打造特色的宣传内容。
(三)转思维，重视用户体验
当下不仅是融媒体时代，更是以消费者为中心的时代，消费者的需求日益增长。为满足其需求，老字号需要不断推陈出新，宣传内容要符合受众心理，富有新意，能带给受众良好的体验。
(四)架桥梁，多种渠道并行
“资源融通、内容兼融”是融媒体最大的特点。因此，老字号的宣传要重视多条渠道并行，同时注重渠道间的联结，针对不同的受众群体投放不同的宣传内容，真正做到“宣传的融合”。
四、融媒体下湖南省餐饮类老字号网络传播策略
(一)传播者策略
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息[6]，是受众所能接触之信息的决定者。老字号应根据融媒体特性与时代新要求，优选、管理、扩大、培训本企业的网络传播工作人员。首先，需建立网络传播团队，或培训或招聘，使宣传负责人员掌握专业知识，具备一定的专业素养与网络传播管理能力，如文案编写能力、熟练制作宣传图片和音视频等。其次，在掌握多样化技能与宣传手段的基础上，网络传播工作者需要明确宣传的基本内容，即必须对该老字号企业有充分的了解，能够将企业品牌的文化内涵融入宣传内容中，而非浮于表面。再次，目前湖南省大部分的餐饮类老字号宣传平台内容停滞，未做及时更新，宣传团队需注重宣传信息发布的及时和合时,日常更新的频率要稳定，在节假日等特殊的日子也要输出恰当的内容。最后，老字号网络传播团队还需做好顾客反馈的收集和整理工作，根据客户的意见与建议总结企业现存的问题，并向企业管理层转达，成为沟通老字号企业与顾客的桥梁。
(二)传播渠道策略
网络传播渠道都有独特的优势和劣势，例如微博的优势是受众范围广，开放性强，但要面对流量竞争的挑战，因此在内容上多为简单易传播的信息;而微信公众号虽然受众范围相对较小，但内容却更具深度和专一性。传播者理应利用融媒体理论进行资源通融，以达到“1+1>2”的效果。因此，建议老字号在各个传播平台中搭建引流渠道，如在官方网址上可附上相关的微博链接、微信公众号名称、淘宝店名称等。每种传播渠道都有各自的传播特点和适合搭载的传播内容，老字号应根据媒介属性、用户特征和传播规律，采用大众更易于接受、喜闻乐见的渠道，例如在覆盖面和影响力方面极具优势的KOL传播。并有选择地营销官方号，对用户进行个性化传播，在不同的平台展现不一样的老字号。如官网上某菜肴的简介应力求简洁明了、图文并茂;微博上可以放相应的视频内容，如菜肴的制作过程或者有趣的“吃播”，加强企业与潜在顾客间的互动;微信公众号上则可以深入介绍这道菜肴背后的文化内涵……利用不同传播平台的资源优势，将这份菜肴尽可能地从不同方面进行介绍，并以各种形式吸引不同人群的注意，并最终引流到菜肴的售卖终点站。
(三)传播内容策略
针对老字号的内容营销，一方面是要使传统的传播内容创新化、流动化，使之更贴近受众。内容抓住“传统”和“特色”，避免长篇大论，辅以动态图和视频，给人留下生动具体的印象。还能适当运用出其不意的软广，以笑话、段子、漫画等形式为老字号做宣传。另一方面是要增添更多可以吸引受众关注、提高品牌认知度的传播内容。一是融入湖湘文化旅游，借势网红城市长沙巨大的客流量，进一步扩大老字号网络传播的受众范围，及时推出与旅游相关的攻略资讯，宣传自身的品牌文化，带动更大的经济效应。二是利用现代技术手段，制作与老字号相关的影视剧、动画片等，或在作品中适当出现老字号的镜头，潜移默化地渗透品牌广告。也可以选择制作周期短、投资规模小的短视频，既能减少观众对广告类信息的反感，又可以将老字号的核心精神、品牌信息等展现出来。三是抓住时事热点或大众兴趣点发起话题活动，比如面对年轻顾客就要借势热门话题和一些网络流行语，拉近与目标群体之间的距离。让受众踊跃参与话题讨论，利于信息的二次传播，帮助品牌吸引更多的用户关注，可节约大量宣传成本。四是借助“品牌杠杆”，进行跨界联合传播。可以与一些潮流品牌合作，关联时尚用语及个性广告、LOGO等，让老字号年轻起来。同时，也不妨积极与湖南其他老字号合作推出新产品，共同打造湖湘老字号品牌，有利于老字号之间相互交流及品牌的进一步传播与发展。
(四)传播效果策略
老字号应构建评价指标，从经济效益与社会效益两大方面进行网络传播效果的分析。首先，老字号网络传播效果最直接的反馈就是各平台的流量变化，如官网的浏览数量，微博的点赞数、转发数、评论数，微信公众号的阅读量和留言数等可视化数据。其次，便是销售量的增长率。为了建立有效的评价机制，在线上销售分析中，除了从整体上看线上销售量的变化，还可以统计各网络传播平台的跳转链接点击量。在线下实体店的销售分析中，可以通过一些活动形式来体现网络传播对线下销售的作用，例如公众号推文中发起转发至朋友圈收获点赞换取折扣活动，那么参与此活动的顾客就是从微信公众号接收到的信息，从而反映出此渠道的传播效果。在社会效益方面，可以通过顾客对营销活动事件的积极评价与消极评价比例数据去判断此营销活动在顾客心中的性质。同时可以根据顾客的消极评价去改进下一次的营销活动，争取获得更大的社会效益。老字号企业可以根据各渠道所反映的传播效果来评估网络传播工作的绩效，继续发展效果优良的渠道，不断改进收效不佳的方法，努力保持网络传播的活力，使其成为老字号品牌传播与发展的持续动力。
(五)传播受众策略
在以消费者为中心的时代，老字号在网络传播受众方面主要要达成三个目标：一是在范围上走出省市，跨出餐饮业，以更大范围内的消费者为信息接受对象;二是在结构上打通年龄上下层，重点投入年轻化;三是细分归类消费者，对其进行针对性传播。1.打造完整的社交网络平台[7]一方面，经营好可利用的两种社交网络平台——老字号建立的用户论坛和其他知名度高的开放社交平台，鼓励用户在平台上进行美食的晒图评价与故事分享。另一方面，采用互动传播模式进一步完善社交平台的功能模块，提高老字号与用户、用户与用户之间的沟通活跃度，可以通过策划活动，如积赞转发、晒图有奖、提出意见领优惠券等，与客户形成良性互动。2.牢牢抓住年轻的消费人群市场80、90、00后已成为消费中坚力量，消费结构的变化，将促使老字号企业的传播推广、品牌诉求等年轻化[8]，老字号应走出舒适区。首先，老字号的网络传播最好依附于目前主流的信息传播平台，如微博、微信公众号、抖音等。其次，老字号要抓住年轻群体的目光聚焦点，并以最符合年轻群体审美情趣的方式，如利用短视频、短漫、音乐等形式，辅以网络流行语、表情包，将品牌尽可能多地暴露在聚焦点处。3.细分、归类受众群体，根据不同群体的需求和特点进行传播可以通过设计活动来获取用户的深层个人资讯及线上行为轨迹，如信息搜索偏好和地理位置等。整合相关数据，进行宣传内容的投放，如在平台用户的高频活动时间段发布内容，提高曝光度。此外，利用好关键词关联检索，让品牌名称多出现在目标群体的视线中，也能提高大众对品牌的认知度。
五、结语
湖南省餐饮类老字号拥有深厚的文化底蕴，应该从自身优势出发，着力打造特色的宣传内容，大胆改革传播方式。老字号应该提高对网络宣传的重视，利用好融媒体时代下的网络传播渠道，将各媒体的优势有机融合。并创新传播内容与形式，细分受众，注重消费者的体验。同时不忘总结受众的反馈，及时调整，打造鲜活的品牌形象，使之成为老字号发展的持续动力。
参考文献：
[1]中华人民共和国商务部.老字号名录[EB/OL].
[2]喻国明,张衍明,胥琳佳等.试论品牌形象管理“点-线-面”传播模式[J].国际新闻界2010(3):10.
[3]黄璐云.“中华老字号”品牌的自媒体传播研究[D].辽宁大学,2017.
[4]齐二娜.中华老字号自媒体传播现状研究[D].华中科技大学,2015.
[5]张浩.融媒时代主持人的语言样态研究[J].今传媒(学术版),2020,029(003):29-33.
《融媒体下湖南省餐饮类老字号网络传播策略研究》来源：《传媒论坛》，作者:周旭鸣 严美婷 李燕
